به گزارش اصفهان زیبا؛ سال‌هاست که اصفهان به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین مراکز گردشگری کشور و بعضا جهان محسوب می‌شود؛ شهری با پیشینه فرهنگی و تاریخی غنی که عموما در وهله اول، بناهای تاریخی‌اش همچون پل‌ها، کاخ‌ها، مساجد و میدان نقش جهان به یاد می‌آید. بااین‌حال، در سال‌های گذشته، مطابق آماری که اداره کل میراث فرهنگی استان اصفهان بر مبنای پژوهش مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی بیان کرده، سهم اصفهان در بازار رقابتی جذب گردشگران کاهش یافته است. به عبارتی، اگرچه هنوز شمار قابل‌توجهی از گردشگران به اصفهان می‌آیند، رتبه این شهر به عنوان مقصد گردشگری سال‌به‌سال نزول کرده است؛ روندی که می‌تواند متأثر از دلایل گوناگون باشد و رفع آن‌ها به بهبود این وضعیت کمک خواهد کرد. درعین‌حال، می‌توان از ظرفیت‌های جدیدی هم سخن گفت که توجه به آن‌ها می‌تواند دریچه‌های تازه‌ای به روی گردشگری اصفهان باز کند؛ ازجمله گردشگری غذا.
چندی پیش، در گزارشی با عنوان «شبکه‌سازی فرهنگی کره»، با بانویی صحبت کردیم که در این سال‌ها به‌عنوان اینفلوئنسر غذا شناخته می‌شود. او در تعامل با وزارت فرهنگ کشور کره جنوبی، در مسابقات متعدد این کشور با محوریت غذا شناخته شده و در راستای تولید، فروش و معرفی فرهنگ غذایی کره جنوبی فعالیت می‌کند. ازجمله مباحثی که در این گفت‌وگو به آن اشاره شد، دغدغه‌های خانم ایروانی برای معرفی فرهنگ غذایی کشورمان بود. او از مواجهه‌اش با گردشگران خارجی می‌گفت که بعضاً یکی از انگیزه‌های سفرشان به ایران، چشیدن مزه یک غذای ایرانی یا تجربه درست‌کردن آن بود. در بخشی دیگر نیز به تجربه‌های خودش اشاره می‌کرد که با استفاده از اشتراکات غذایی میان ایران و کره، دست به تلفیق غذاها زده است؛ همین‌طور به خوراکی‌های خاصی که گاه در کشوری دیگر محبوب می‌شوند و حتی برای درست‌کردن آن‌ها مسابقه برگزار می‌شود؛ ازجمله لواشک ایرانی و محبوبیت خاصی که میان کره‌ای‌ها دارد. با چنین پیشینه‌ای، نگاهی خواهیم داشت به گردشگری غذا؛ شاخه‌ای نه‌چندان جدید اما بکر در حوزه گردشگری که می‌تواند رونقی به گردشگری اصفهان بدهد.
این تأکید از این جهت است که بنا بر گفته متولیان حوزه گردشگری اصفهان، یکی از دلایل کم‌رغبتی مسافران برای سفر به این شهر در سال‌های اخیر، منحصرماندن گردشگری اصفهان به بناهای تاریخی بوده است. به این معنی که از یک‌سو، گردشگران با یک بار بازدید از این بناها دیگر رغبتی برای دیدن دوباره آن‌ها ندارند و از سوی دیگر، ذائقه نسل جدید گردشگران به‌دنبال تجربه‌هایی متفاوت‌تر از گذشته است.
غذا؛ بخشی از هویت مقصد گردشگری
در ادبیات گردشگری، غذا صرفا یکی از نیازهای روزمره مسافر نیست؛ بلکه می‌تواند بخشی از تجربه فرهنگی او از مقصد باشد. سازمان جهانی گردشگری، گردشگری غذا را نوعی فعالیت گردشگری تعریف می‌کند که تجربه بازدیدکننده از غذا و محصولات و فعالیت‌های مرتبط با آن را در جریان سفر دربرمی‌گیرد. بر این اساس، نه‌تنها چشیدن غذاهای محلی، که بازدید از تولیدکنندگان مواد غذایی، شرکت در جشنواره‌های خوراک و حضور در کلاس‌های آشپزی هم می‌تواند نوعی تجربه گردشگرانه باشد.
اهمیت این نحوه تعریف در این است که غذا را صرفا از محصولی مصرفی برای رفع گرسنگی، به مسیری برای شناخت فرهنگ و زندگی مردم تبدیل می‌کند. گردشگر از مواجهه با طعم‌ها، مواد اولیه، شیوه‌های پخت، آداب پذیرایی و حتی مناسبت‌هایی که یک غذا در آن مصرف می‌شود، با وجوهی از زندگی جامعه میزبان آشنا می‌شود که ممکن است در بازدید از بناهای تاریخی به آن‌ها دسترسی پیدا نکند؛ به‌خصوص که در اقصی نقاط ایران، تنوع فرهنگی و جغرافیایی تأثیر قابل‌توجهی بر فرهنگ خوراکی گذاشته است. مثلا در شهر اصفهان به‌تنهایی خوراکی‌هایی همچون بریانی، کله‌جوش، اشکنه، کباب زردک، یخمه‌ترش، حلیم بادمجان، یخنی لوبیا و آش سماق، محصولات غذایی متمایز شهر هستند. این جدا از شهرستان‌های این شهر است که هرکدام خوراکی متفاوت با آداب‌ورسومی مخصوص به آن را دارند.
بااین‌حال، همان‌طور که گفته شد، صرف وجود چنین ظرفیتی کافی نیست و حتی اگر این غذاها به منوی رستوران‌ها هم بیایند، باز هم مانند نفت خامی هستند که پس از استخراج به فروش برسد، بدون هیچ ارزش افزوده‌ای. تأکید ما در این گزارش، استفاده از ظرفیت‌های فرهنگی به‌عنوان ماده خامی است که باید در ادامه با روایتی همراه شود و این روایت، با مشارکت گردشگران، به تجربه‌ای خاص تبدیل شود. مثلا تجربه بریانی می‌تواند از صرف غذا در رستوران فراتر برود و شامل آشنایی با مراحل آماده‌سازی و شیوه سرو آن شود. درباره خورش ماست نیز می‌توان بر شناخت ویژگی‌های این خوراک و جایگاه آن در فرهنگ پذیرایی اصفهان تمرکز کرد. در چنین برنامه‌هایی، گردشگر به‌جای آنکه صرفا غذایی محلی را امتحان کند، با بخشی از مهارت‌ها و شیوه‌های زندگی مردم منطقه مواجه می‌شود.
این رویکرد درباره شیرینی‌ها و خوراکی‌های محلی نیز قابل‌طرح است.گز اصفهان محصولی شناخته‌شده است، اما معرفی آن می‌تواند با آشنایی با مواد اولیه، فرایند تولید و مهارت‌های مورد استفاده در ساخت آن همراه شود. بازدید از محل تولید، مشاهده مراحل ساخت یا حضور در کارگاه‌های آموزشی، نمونه‌هایی از تجربه‌هایی هستند که می‌توان برای گردشگران طراحی کرد؛ البته همان‌طور که گفته شد، این نحوه نگاه امر جدیدی نیست و حتی تجربه‌هایی هم در این راستا وجود دارد. اما نکته این است که اولا سهم چنین رویکردی در حوزه گردشگری خوراکی بسیار کم است و دوما نحوه اجرای آن هم فاقد مؤلفه‌های فرهنگی است. مثلا در سال‌های اخیر، اردوهایی برای دانش‌آموزان، دانشجویان یا حتی شهروندان اصفهانی برگزار شده است که شامل بازدید از کارگاه‌های تولید خوراک، مثل گز، یا مثلا کارگاه‌های صنایع‌دستی است. بااین‌حال، برداشت ما از تجربه حضور در این مکان‌ها این است که این بازدیدها تفاوتی با بازدید از کارخانه تولید لوازم خانگی ندارند: در هر دو، ابتدا مواد اولیه معرفی و سپس مراحل تولید توضیح داده می‌شوند.
درحالی‌که معرفی یک محصول به‌مثابه بخشی از فرهنگ، نمی‌تواند به شرح مواد اولیه و مراحل تولید محدود بماند. آشنایی با پیشینه محصول، تناسب آن با فرهنگ منطقه، پیوندهایش با دیگر وجوه زندگی مردم و، در کنار همه این‌ها، مشارکت بازدیدکننده در فرایند تولید، عواملی هستند که می‌توانند تجربه را از یک بازدید معمولی متمایز کنند و آن را به خاطره‌ای ماندگار تبدیل کنند. به بیان دیگر، ارزش افزوده فرهنگی زمانی شکل می‌گیرد که گردشگر نه‌فقط محصول، بلکه داستان و زمینه فرهنگی شکل‌گیری آن را نیز بشناسد و امکان مشارکت در تجربه را پیدا کند.
در همین زمینه در سال ۲۰۲۵، یونگ‌هی نو در مقاله‌ای با عنوان «برندسازی غذای محلی به‌مثابه راهبردی برای احیای منطقه‌ای در کره جنوبی»، نقش برندهای غذایی محلی را در روایت فرهنگی، تقویت هویت منطقه‌ای و ایجاد تجربه‌های مشارکتی بررسی کرده است. این پژوهش بر تحلیل تطبیقی ۱۰ برند غذای محلی متمرکز بوده و چهار الگوی تجربه‌محور را شناسایی کرده است: مصرف آیینی، طعم مبتنی بر خاطره، تجربه غذایی مشارکتی و روایت‌پردازی محلی. نو استدلال می‌کند برندهایی که روایت‌های منطقه‌ای و پیوندهای عاطفی را در تجربه غذا جای می‌دهند، ظرفیت بیشتری برای جلب مشارکت گردشگر و تداوم برند دارند.
ژاپنی‌ها نیز تجربه مشابهی دارند . در این کشور، سیاست‌هایی با عنوان «شهر خلاق صنایع‌دستی» دنبال شده که امکان مشارکت گردشگران در تولید محصولات فرهنگی را فراهم می‌کند. در این الگو، گردشگر از تماشای محصول نهایی فراتر می‌رود و فرصت تجربه فرایند تولید را نیز به دست می‌آورد. چنین مواجهه‌ای، به‌واسطه درگیرکردن عواطف و تجربه عملی فرد، می‌تواند اصالت بیشتری برای او داشته باشد و درنتیجه، ماندگاری بیشتری در خاطرش پیدا کند. همانند تجربه‌ای که ما در اصفهان داریم؛ مشارکت بازدیدکنندگان در چاپ پارچه‌های قلمکار. این نمونه می‌تواند مبنایی برای گسترش تجربه‌های مشارکتی در حوزه خوراک و دیگر محصولات فرهنگی شهر باشد.
گردشگری غذا، یک تیر و چند هدف اقتصادی و فرهنگی
درصورتی‌که چنین روندی طی شود، می‌توان انتظار داشت که نتایج آن به یک حوزه محدود نماند. از یک‌سو، با طراحی تجربه‌های تازه، ظرفیت‌های جدیدی برای گردشگری اصفهان ایجاد می‌شود و امکان جذب گردشگرانی فراهم می‌آید که به‌دنبال تجربه‌هایی فراتر از بازدید از بناهای تاریخی هستند. از سوی دیگر، گسترش این تجربه‌ها می‌تواند به رشد اقتصاد منطقه کمک کند؛ هم از طریق افزایش شمار بازدیدکنندگان و هم با تقویت فروش محصولات محلی، به‌واسطه آشنایی عمیق‌تر گردشگران با آن‌ها و شکل‌گیری خاطره‌ای ماندگار از تجربه مصرف یا تولیدشان.
همچنین، هنگامی که محصولات غذایی و صنایع‌دستی با پیشینه فرهنگی و تمدنی خود معرفی شوند، امکان انتقال روایت‌های فرهنگی ایران به بیرون از مرزها نیز فراهم می‌شود. در این صورت، گردشگری غذا تنها راهی برای متنوع‌کردن جاذبه‌های اصفهان نخواهد بود، بلکه می‌تواند به ابزاری برای تقویت اقتصاد محلی، حفظ و معرفی میراث فرهنگی و گسترش صادرات فرهنگی تبدیل شود.