به گزارش اصفهان زیبا؛ کمپین‌سازی بهترین روش تبلیغات هدفمند و «وایرال شدن» در رسانه‌هاست. وایرال شدن به معنی ویروسی‌شدن است؛ گویی تبلیغ همچون ویروسی همه‌گیر، همه جا پخش می‌شود.
در این مقاله به این می‌پردازیم که چگونه از رسانه‌ها برای مطالبه‌گری یا انتشار ارزش‌ها، برندسازی موفق و فروش بیشتر محصولاتمان استفاده کنیم.
دیو کارول (Dave Carroll) خواننده پاپ آمریکایی، هنگام پرواز به نبراسکا با خطوط شرکت هوایی «یونایتد ایرلاینز»، از پشت پنجره می‌بیند که خدمه حمل بار، گیتار گران‌قیمت 3500 دلاری او را روی زمین پرت کردند و شکستند.
او بارها و بارها با شرکت تماس گرفت و شکایتش را عنوان کرد، اما در مدتی که پیگیر ماجرا بود، همه سعی می‌کردند تقصیر را از سر خود باز کنند و در نهایت هم اعلام کردند نمی‌توانند خسارت گیتار را جبران کنند.
کارولِ عصبانی قول داد که ترانه‌ای برای بی‌مسئولیتی یونایتد بنویسد تا مردم بدانند در این هواپیمایی چه می‌گذرد و نگذارد قصر در بروند.
کارول به قول خودش وفا کرد و ویدیویی با نام «یونایتد گیتارها را می‌شکند» (United Breaks Guitars) منتشر کرد. انتشار ویدیو همان و همه‌گیر شدن آن همان و مطابق اخبار، ارزش سهام شرکت یونایتد در آن مدت به‌شدت افت کرد که معادل 180 میلیون دلار ضرر مالی بود.
یونایتد بلافاصله عذرخواهی کرد و به پیشنهاد کارول، برای جبران خسارت مبلغ 3000 دلار به یک مؤسسه جاز کمک کرد. شما می‌توانید این آهنگ وایرال‌شده پرهیجان را از آپارات تماشا کنید:
https://www.aparat.com/v/LnxKE
مشابه این اتفاق برای شرکت پست خصوصی ایرانی «تیپاکس» رخ داد. ویدیویی در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست شد که کارکنان تیپاکس با بسته‌های پستی مردم گویی مشغول بازی والیبال هستند و آن‌ها را به سمت همدیگر پرت می‌کنند!
مدیرعامل تیپاکس بلافاصله بابت این بارگیری نامناسب مجبور به عذرخواهی شد و اعلام کرد واحد پستی مربوطه را توبیخ کرده است، اما خاطره این ویدیو برای همیشه در ذهن مردم ماند.
قدرت ارتباطات شبکه‌ای و کنشگری مدنی
آری، در دنیای پیشرفته امروزی در داخل و خارج از ایران، زمان و تعداد کاربران استفاده‌کننده از رسانه‌های اجتماعی روزبه‌روز افزایش و سن کاربران استفاده‌کننده کاهش می‌یابد.
این کاربران از حساب رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط برقرار کردن با دیگر افراد سراسر جهان استفاده می‌کنند و تبدیل به قدرت‌های توزیع‌شده مویرگی می‌شوند.
تصور کنید این ارتباطات شبکه‌ای، گاه در سیاست و گاه در بازاریابی و کسب‌وکار خود را نشان دهد.
به دلیل حضور تعداد بالای کاربران فعال در این سیستم‌ها، افراد باهوش به فکر افتادند تا از این شبکه‌ها با ساخت کمپین‌های اجتماعی و تبلیغاتی، برای اهداف خود استفاده کنند.
کمپین‌ها گاه به دنبال یک مطالبه اجتماعی هستند و با جمع آوری کردن امضا سعی می کنند جمعیت خود را به رخ بکشند و انعکاس رسانه‌ای ایجاد کنند و به گروه فشار تبدیل شوند.
از نمونه‌های خارجی ایجاد کمپین مطالبه‌گری سایت change.org و از نمونه‌های ایرانی، سایت کارزار و فارس من هستند.
تجارت کمپین
کمپین از جمله واژه‌هایی است که این روزها زیاد به کار برده می‌شود. از کمپین‌ها می‌توان در تجارت استفاده کرد و از سوی دیگر ایجاد کمپین خود یک تجارت پرسود شده است! پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲5، سرمایه‌گذاری در تبلیغات رسانه‌ای به حدود 78 میلیارد دلار برسد.
کمپین‌ها را می‌توان به‌عنوان تلاش‌هایی حساب‌شده و همراه با استراتژی مشخص برای رسیدن به اهداف خاص یک شرکت یا کسب‌وکار مانند افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness)، گسترش یک فرهنگ یا ارزش، معرفی محصولات یا خدمات کسب‌وکار، دریافت بازخورد مشتریان قبلی و… تعریف کرد.
به‌طورمعمول در کمپین‌ها از راه‌های مختلفی مثل استفاده از رسانه‌هایی همچون ایمیل مارکتینگ، تبلیغات چاپی، بازاریابی از طریق تلویزیون یا رادیو، تبلیغات کلیکی، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و… استفاده می‌شود.
طراحی عملیات
اگر کمپین اصولی باشد، اغلب شامل طراحی و اجرای چند عملیات برای رسیدن به یک هدف خاص است؛ برای مثال، اگر در مسیر خود به محل کار با تبلیغ یک محصول خاص در بیلبوردهای شهری مواجه شوید یا هنگام گشتن در اینستاگرام تبلیغ همان محصول را ببینید و حتی ایمیلی شامل معرفی آن محصول دریافت کنید، با یک کمپین تبلیغاتی اصولی و جامع برای معرفی آن محصول خاص روبهرو هستید.
چه چیز باعث موفقیت یا شکست کمپین‌ها می‌شود؟
همه ما کمپین‌های تبلیغاتی بسیار زیادی را در طول زندگی خود دیده‌ایم؛ اما از این کمپین‌ها فقط تعداد کمی به‌عنوان کمپین‌های موفق در ذهن ما ماندگار شده است. سؤال اینجاست که چه چیزی باعث موفقیت بعضی از کمپین‌های تبلیغاتی و شکست کمپین‌های دیگر می‌شود؟
به‌طورمعمول در ایران و دیگر کشورهای دنیا، کمپین‌های موفق و ماندگار در ذهن، هدفمند، متفاوت، خلاقانه و با آنالیز داده‌های مرتبط طراحی می‌شوند.
البته که برخی کمپین‌های تبلیغاتی به دلیل کمبود دانش درباره ویژگی‌های کمپین‌های موفق، شکست می‌خورند و موفق نمی‌شوند.
در فهرست زیر، تعدادی از ویژگی‌های کمپین‌های تبلیغاتی موفق در ایران و جهان را مشاهده می‌کنید. معمولا همه کمپین‌های تبلیغاتی موفق، بالای 70درصد از این ویژگی‌ها را در خود دارند.
جلب‌توجه اولیه جهت معرفی محصول یا خدمات
ترغیب کردن مخاطبان:
کمپین‌های موفق، مخاطبان را توجیه می‌کنند که می‌توانند مشکل آن‌ها را حل کنند یا در کیفیت زندگی آن‌ها تأثیر مثبتی داشته باشند.
قرار گرفتن در استراتژی بازاریابی کلی:
پشت هر کمپین موفقی، تفکر استراتژیک طراحان نهفته است؛ درواقع تمام کمپین‌های بازاریابی باید در راستای رسیدن به هدف یک استراتژی بزرگ‌تر و دست یافتن به اهداف بزرگ برند طراحی شوند. کمپین‌های بازاریابی موفق باید در یک برنامه بازاریابی کلی قرار بگیرند.
هدفمند بودن:
کانال‌های تبلیغاتی در گذشته به رسانه‌هایی مانند تلویزیون و رادیو محدود می‌شد و امکان هدف‌گذاری مخاطبان در آن‌ها وجود نداشت؛ اما امروزه استراتژی‌های مختلف در بازاریابی دیجیتال امکان گروه‌بندی مخاطبان بر اساس پرسونای مشتری و ویژگی‌های خاص را فراهم کرده‌اند و تبلیغات هدفمند، از روش‌های بسیار مؤثر بازاریابی محسوب می‌شود.
سرمایه‌گذاری روی تبلیغات:
کمپین‌های تبلیغاتی برای موفق‌شدن، به سرمایه‌گذاریِ زمان، منابع مختلف و پول نیاز دارند. کمپین‌های تبلیغاتی خوب و موفق باعث افزایش سود کسب‌وکار می‌شوند و این افزایش سود معمولا بیشتر از مبلغ سرمایه‌گذاری‌شده برای تبلیغات است.
در واقع کمپین‌های موفق، «نرخ بازگشت سرمایه» (Return on Investment) مثبت دارند.
متفاوت، خلاقانه و منحصربه‌فرد بودن:
شکی نیست که اشباع بازار در تبلیغات تأثیر منفی داشته است. مصرف‌کنندگان هر روز با هزاران تبلیغ متفاوت مواجه می‌شوند و به بسیاری از آن‌ها توجهی نمی‌کنند؛ به همین دلیل برای موفق بودن در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی باید منحصربه‌فرد بود و از فرمت‌ها و منابع متفاوت از بقیه بهره گرفت تا توجه کاربران به محصولات و خدمات جلب شود.
مداوم بودن:
کمپین‌های تبلیغاتی موفق به‌صورت مداوم در راستای ماهیت برند و ارزش‌های آن اجرا می‌شوند. به‌طورکلی یک تبلیغ، به‌ویژه در بازاری اشباع‌شده، به‌تنهایی نمی‌تواند به هدف برند دست پیدا کند. به همین دلیل کمپین‌های تبلیغاتی باید به شکل مداوم اجرا شوند.
در حالت ایدئال، هر شخصی در دسته مخاطبان هدف باید به‌اندازه کافی با تبلیغات برند مواجه شود تا پیام آن را به خاطر بسپارد، اما آزرده نشود. تکرار بیش‌ازحد کمپین می‌تواند به ضدتبلیغ تبدیل شود.
شخصی‌سازی کردن تبلیغات:
شخصی‌سازی کردن تبلیغات، به‌ویژه در عصر حاضر، امری بسیار مهم و ضروری است. کمپین‌های تبلیغاتی موفق و مؤثر بر اساس ویژگی‌ها و نیازهای مخاطبان کسب‌وکار، شخصی‌سازی می‌شوند.
اخلاقی بودن:
به‌طورمعمول تبلیغات به شکلی طراحی می‌شوند که افراد را به انجام کاری ترغیب کنند و تأثیرگذار باشند؛ به همین دلیل باید از اجرای کمپین‌های منتشرکننده اطلاعات نادرست دوری کرد.
نهادهای مختلفی، اخلاقی بودن تبلیغات را می‌سنجند، اما تبلیغ‌کنندگان نیز باید مسئولیت اجرای کمپین‌های اخلاقی را به عهده بگیرند.
کمپین‌های تبلیغاتی صادقانه و مطلوب، ارزش‌های تبلیغ‌کننده را به نمایش می‌گذارند و با بهبود چهره برند در ذهن مخاطبان، در طولانی‌مدت برای کسب‌وکارها مفید واقع می‌شوند.
انتخاب کانال‌های ارتباطی موردنیاز:
از چه کانال‌های ارتباطی باید استفاده کرد؟ پست الکترونیک؟ سایت خبری؟ تبلیغات همسان؟ ریتارگتینگ؟ تبلیغات بنری؟ برخی از کانال‌های ارتباطی برای بازار هدف مناسب‌تر خواهند بود؛ برای مثال اگر مخاطب هدف ما به طور مرتب رادیو یا سایت‌های خبری را چک نمی‌کند بهتر است رپورتاژ آگهی کار نکنیم.
باید در نظر گرفت که مخاطب هدف ما زمانش را در کدام کانال تبلیغاتی بیشتر سپری می‌کند.
باید با بررسی متوجه شد که مخاطبان هدف ما احتمال اینکه اطلاعات و محصولات ما را ببینند یا بشنوند و به آن توجه کنند در کدام رسانه یا کدام محل بیشتر است؛ در گوگل، یک سایت خبری، در ایمیل، در اپلیکیشن موبایل، روی شبکه‌های اجتماعی تلفن هوشمندشان و سوار اتوبوس، مجله یا در خیابان و محل ترددش.
اندازه‌گیری نتایج به‌دست‌آمده:
وقتی کمپین به پایان رسید، زمان آن رسیده که موفقیت آن را اندازه‌گیری کنیم و ببینیم آیا کمپین تبلیغاتی موفق مدنظر اجرا شده است یا نه؟
هرچند اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین‌های فرهنگی اجتماعی به دلیل زمان‌بر بودن دریافت بازخوردها، به‌مراتب سخت‌تر از کمپین‌های مرتبط با کسب‌وکارهاست.
مثلا اگر هدف بازاریابی این بود که فروش دوچرخه را ۲۵ درصد در طی چهار ماه افزایش دهیم، مقایسه آمار فروش ماه‌های بعد یک روش ساده برای اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین است؛ اما برای اندازه‌گیری کلی هر نوع کمپینی می‌توان این موارد را هم در نظر گرفت: لید تولیدشده، نرخ کلیک (CTR)، نرخ خروج از سایت
(Bounce Rate)، بازدیدکنندگان صفحه، حتی بازاریابی دهان‌به‌دهان، در صورت داشتن صفحه لندینگ یا صفحه فرم می‌توان نرخ کلیک بر این صفحات را بررسی کرد و نرخ باز کردن ایمیل و کلیک ایمیل یکی دیگر از مواردی است که قابل اندازه‌گیری است.
بهترین ابزار اندازه‌گیری و سنجش موفقیت کمپین‌ها، گوگل آنالیتیکس است.
انواع ابزارها برای کمپین‌های تبلیغاتی
سایت «متمم» و «مکتب‌خونه» موارد زیر را پیشنهاد می‌دهند:
۱. کمپین بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM)
یکی از مؤثرترین راه‌های رشد هر کسب‌وکاری، بازاریابی مبتنی بر موتورهای جست‌وجوست. در این نوع بازاریابی، از ابزارها و تاکتیک‌های مختلف استفاده می‌شود که باعث کسب موقعیت و رتبه خوبی در موتورهای جست‌وجو می‌شود.
زمانی که مشتری بالقوه عبارتی را جست‌وجو کند و لینک وب‌سایت شما را ببیند، این شانس را خواهید داشت که او را جذب کنید. شواهد حاکی از آن است که تبلیغات در گوگل (یکی از تاکتیک‌های این نوع بازاریابی) باعث فروش کسب‌وکارها می‌شود.
۲. کمپین بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
همان‌طور که از نام این کمپین تبلیغاتی پیداست، از شبکه‌های اجتماعی مختلف با اهدافی مثل آگاهی از برند، انتشار محتوای هدفمند، فرهنگ‌سازی در بستر شبکه‌ها و پیام‌رسان‌های اجتماعی، برقراری ارتباط با مخاطبیان هدف، جذب مخاطب یا مشتری جدید، افزایش فروش و حفظ مخاطب یا مشتری استفاده می‌کنیم.
۳. کمپین ایمیل مارکتینگ
در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ، ایمیل‌هایی با اهداف مختلف مانند ثبت‌نام در یک وبینار یا خرید یک محصول، برای مخاطبان ارسال می‌شوند. درون هر کدام از این ایمیل‌ها، دکمه‌هایی قرار دارند که کاربران را به صفحات دلخواه هدایت می‌کنند.
۴. کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ
بی‌شک، کمپین‌های اینفلوئنسری پرطرفدارترین کمپین تبلیغاتی سال‌های اخیر به حساب می‌آیند. در این روش، برای تبلیغ، از افراد تأثیرگذار و محبوب جامعه استفاده می‌کنیم؛ زیرا هر اینفلوئنسری مخاطبان خود را دارد و این مخاطبان از آن‌ها الگوبرداری می‌کنند. از مزایای این کمپین می‌توان به دیده‌شدن توسط میلیون‌ها نفر اشاره کرد. می‌توان از این کمپین برای جذب مخاطبِ هدف، فرهنگ‌سازی، تغییر ارزش‌های فرهنگی، سیاسی و اعتقادی و افزایش فروش محصولات استفاده کرد.
۵. کمپین ویدئو مارکتینگ
هر فردی می‌تواند با توجه به اهداف کسب‌وکاری خود، از ویدئو مارکتینگ استفاده کند. برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل، آشنایی مخاطبان با برند یا افزایش آگاهی از برند و معرفی خدمات، محصولات و ارزش‌ها، ازجمله اهداف این کمپین به شمار می‌آیند.
زمان تأثیرگذاری ویدئوها متفاوت است؛ اما بهتر است ویدئوهایی که برای این کمپین طراحی می‌شوند، کمتر از دو دقیقه باشند. به‌طورکلی، مدت‌زمان هر ویدئو به هدف، کانال، قیف فروش و حوزه فعالیت بستگی دارد.
۶. کمپین اس ام اس مارکتینگ
سریع‌ترین راه برای جلب توجه مخاطبان، ارسال پیامک است. هریک از پیامک‌ها شامل متنی به همراه شماره تماس یا لینک مشخصی است که به دست مخاطب مشخصی می‌رسد. متن این پیام‌ها باید کوتاه باشد و توجه مخاطب را به خود جلب کند.
نمونه کمپین‌های تبلیغاتی تجاری موفق در ایران
مدت زیادی نیست که کسب‌وکارهای مختلف راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی در فضای تبلیغاتی ایران را آغاز کرده‌اند و در این میان، بعضی از این کسب‌وکارها از طریق کمپین‌های تبلیغاتی خود به موفقیت‌های چشمگیری دست یافته‌اند.
در ادامه، با چند نمونه کمپین تجاری موفق در کشور آشنا می‌شوید.
کمپین تبلیغاتی اسنوا
برند لوازم خانگی «اسنوا» در سال‌های گذشته کمپین تبلیغاتی موفق و پربازدهی را طراحی کرد. این کمپین به دلیل یکپارچگی و متفاوت و خلاقانه بودن، نظر بسیاری از منتقدان و مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرد.
اسنوا در این کمپین چهار محصول اصلی (یخچال، اجاق گاز، تلویزیون و ماشین لباسشویی) خود را معرفی کرده و برای هرکدام یک ویژگی منحصربه‌فرد در نظر گرفته است؛ همچنین تبلیغات محیطی این کمپین با همکاری بازیگر مشهور، محسن کیایی، طراحی شده است.
اسنوا در این کمپین یک مزیت خاص را به عنوان مزیت اصلی هر محصول معرفی کرده است و چیزی که این محصولات را در کنار هم قرار می‌دهد، «ایرانی بودن» و شناخت نیاز مخاطبان ایرانی است.
کمپین تبلیغاتی اسنپ
«اسنپ» در طول فعالیت خود کمپین‌های تبلیغاتی موفق بسیار زیادی را طراحی و اجرا کرده است. یکی از این کمپین‌های موفق، طراحی بیلبوردهای مشابه این بیلبورد بوده است.
اسنپ در این کمپین تبلیغاتی خلاقانه و موفق، با استفاده از دو عنصر نامرتبط اما آشنا برای مخاطبان ایرانی، شعارهای قافیه‌دار و جذاب ساخته است.
کمپین تبلیغاتی آقای فرش
برند «آقای فرش» در یک کمپین تبلیغاتی پیشنهاد خرید قسطی با پس‌انداز چند هزار تومان در هر روز را به مخاطبان خود ارائه کرده است. این کمپین توجه کاربران بسیاری را به خود جلب کرد و با استقبال مخاطبان روبهرو شد.
در تصویر روبهرو، نمونه‌ای از بنرهای خلاقانه این کمپین‌های تبلیغاتی موفق برند آقای فرش در ایران را مشاهده می‌کنید.
چاوشیست و کمک به زندانیان مالی
محسن چاوشی خواننده پاپ معروف کشورمان با کمک طرفدارانش که خود را چاوشیست می‌نامند، کمپین‌های متعددی را در هر هفته اجرا می‌کند.
به گفته دست‌اندرکاران ستاد مردمی رسیدگی به امور دیه، با کمک مخاطبان صفحه اینستاگرام محسن چاوشی در ۲ سال اخیر تعداد ۸۵۱ زندانی غیربزهکار تحت حمایت ستاد دیه کشور با رقم اهدایی ۷ میلیارد و ۴۵۰ میلیون تومانی علاقمندان و دنبال‌کنندگان صفحه اجتماعی این خواننده از بند حبس رهایی یافته‌اند.
