بیلبوردهای تبلیغاتی با حضور سلبریتی ها

در ایران پیش از انقلاب اما این حضورها چندان مستمر دنبال نشد؛ شاید کمتر از انگشتان دو دست که آن‌هم جریان‌سازی خاصی به وجود نیاورد. این اتفاق، حداقل تا نیمه دوم دهه 70 در ایران، رسمیت چندانی نداشت. پس از پیروزی جریان اصلاحات در انتخابات سال 76، پای صنعت تبلیغات نوین به ایران باز شد. «کریم باقری» اولین چهره‌ای بود که به‌صورت رسمی با یک کمپانی تولیدکننده لوازم بهداشتی قرارداد بست و تصاویر او روی بیلبوردها منتشر شد. البته این اتفاق چون به‌عنوان اولین تجربه رسمی مطرح بود، گسترش چندانی نداشت و بیشترین نمود آن در تهران بود. برخی مخالفت‌ها با این کار سبب شد تا این اتفاق، حداقل برای چند سال به دست فراموشی سپرده شود. در سال 82 و درحالی‌که تبلیغات باقری فراموش‌شده بود، به ناگهان تصاویر «جمشید مشایخی» در کنار برند کولرگازی، در سطح گسترده‌ای منتشر شد. بلافاصله پس‌ازاین اتفاق، محمدرضا گلزار، مهران مدیری و بهرام رادان هم به این جریان پیوستند. پس از اقبال فراوانی که به این حضورها شد، برندهای خردتر وطنی هم به میدان آمدند و از چهره‌های فرعی و مکمل سینما، موسیقی و ورزش دعوت به عمل آوردند تا محصول آن‌ها را تبلیغ کنند. این جریان با شدت و ریتم تندی تا اواخر دهه 80 ادامه یافت. از اواخر این دهه بود که وزارت ارشاد طی بیانیه‌ای اعلام کرد که حضور بازیگران در هرگونه تبلیغات بازرگانی، غیرقانونی است. همین اتمامِ‌حجت سبب شد تا این صنعت نوپا، دوباره به خاموشی بگراید. از نیمه‌های دهه 90، باز پای سلبریتی‌ها به تبلیغات شهری و تلویزیونی باز شد و تا امروز هم ادامه یافت. نکته قابل‌توجه اینکه طی یک سال گذشته شاهد بیشترین حضور تعداد سلبریتی در دنیای تبلیغات بوده‌ایم. تا پیش‌ازاین یک سال، عمده تبلیغات مربوط به برندهای بین‌المللی بود که جایگاه مشخصی در منطقه و داخل کشور داشتند؛ اما از سال گذشته تا امروز، برندهای خردتر وطنی هم به میدان آمدند و ترجیح دادند تا با بهره‌مندی از بازیگران نه‌چندان معتبر تجاری، برند خود را به مردم معرفی کنند؛ بیشتر این برندها مربوط به خوردنی‌ها بود: از سس و چای تا روغن، نوشابه و… .

اما آن چیزی که این روزها حسابی قشقرق به پا کرده، حضور «نوید محمدزاده» در تبلیغات سن‌ایچ و تبلیغ برند عطرِ رونمایی شده خودش است. ورود محمدزاده به این عرصه از آن حیث دارای اهمیت است که او مهم‌ترین چهره سینمای هنری است که با توجه به اقبال مردم و منتقدان، تصمیم گرفت شانس خود را در دنیای تبلیغات بیازماید. تاکنون چهره‌هایی که به این عرصه ورود پیدا کردند، عموما مانکن‌هایی بودند که در سینمای تجاری فعالیت داشتند و بازی‌های تکنیکالی از خود بروز نداده بودند. محمدزاده اما در مسیر خلاف جهت آن‌ها در سینما حرکت می‌کرد. سروصداها زمانی بیشتر شد که محمدزاده طی یک برنامه، به منتقدان این حرکت خود تاخت و اعلام کرد که در ادامه این رسم جهان‌شمول حرکت کرده و آگاهانه تصمیم گرفته که دست به چنین کاری بزند. البته که نیمه نخست صحبت‌های محمدزاده درست است. در هالیوود، بازیگران بسیاری هستند که در کنار خوانندگان و ورزشکاران به فعالیت‌های تبلیغاتی می‌پردازند، اما نکته قابل‌توجه در تبلیغات آن‌ها این است که عمده این چهره‌ها، برندهای بین‌المللی سرشناس نظیر ریباک، شنل و… را نشانه گرفته و شأن اجتماعی خود را در نظر می‌گیرند. اینکه بازیگر سرشناس سینمای ما، اقدام به معرفی آب‌میوه کرده قطعا در شأن و اندازه‌های سینمایی وی نبوده و یکی از دلایل اصلی اعتراض‌ها، به‌خصوص از جانب منتقدان، همین مسئله بوده است.

سلبریتی‌ها در مواقعی که با اعتراض مردم برای حضور در این تبلیغات مواجه می‌شوند، به یک جمله بسنده می‌کنند و آن اینکه «اگر شما بودید این پیشنهاد را نمی‌پذیرفتید؟» حرفی منطقی که البته تأثیری بر میزان اعتراض‌ها ندارد. درواقع سلبریتی‌ها گزاره اعتراضی مردم را به‌درستی متوجه نشده‌اند. بگذارید از ابتدای این قضیه آغاز کنیم. تا این لحظه، منبع معتبری، رقم دقیق قراردادهای سلبریتی‌ها را منتشر نکرده؛ تمام آنچه تا امروز به‌عنوان رقم این قراردادها منتشرشده، گمانه‌زنی‌های رسانه‌های مختلف بوده که نه تائید و نه رد شده است. طبق این گمانه‌ها، سلبریتی‌ها برای قراردادهایشان، بسته به میزان اعتبارشان، از 300 میلیون تا 3 میلیارد تومان دستمزد گرفته‌اند. رسانه‌ای شدن این رقم‌ها، تأثیر بسزایی بر حجم نارضایتی‌ها داشت. اینکه مردم در شرایط کنونی (حداقل طی یک سال اخیر) با مشکلات اقتصادی عدیده‌ای مواجه هستند، مزید بر علت شد تا آن را با فعالیت این سلبریتی‌ها مقایسه کنند. باور اینکه این بازیگران برای یک حضور حداقلی و بدون اینکه کار خاصی انجام دهند، چنین چندصد میلیون به دست می‌آورند، آستانه شکیبایی مردم را هدف قرار می‌دهد. این رقم‌ها در شرایطی به این سلبریتی‌ها تعلق می‌گیرد که بسیار بیشتر از فعالیت‌های سینمایی‌شان است. همین راحت به‌دست‌آوردن، سبب شده تا مردم با آن‌ها این‌همانی نداشته و نسبت به این شکل هزینه کرد، اعتراض‌هایی داشته باشند. هرچند که در این قبیل اعتراض‌ها، حداقل نمی‌توان حق را به مردم داد و باید برای تلاشی که سلبریتی‌ها برای رسیدن به چنین جایگاهی متحمل شده‌اند، ارزش قائل شد.

صنعت تبلیغات در ایران، به‌رغم حیات دو دهه‌ای خود، هم چنان نوپا و مشغول گذراندن دوران آزمون‌ و خطای خود است. استانداردهای این صنعت هنوز برای سلبریتی‌های ما ناشناخته مانده و سبب شده تا آن‌ها تنها، وجوه مالی قرارداد را ملاک قرار داده و از تبعاتی که این اتفاق در آینده هنری آن‌ها رقم می‌زند، غافل باشند. محمدزاده در گفت‌وگوی خود اعلام کرد که آیندگان وی را با فیلم‌های او به خاطر خواهند سپرد نه آگهی‌هایش. همین نقض غرض خود نشان می‌دهد که او می‌داند آگهی‌ها برایش آورده‌ای جز منابع مالی به همراه نداشته است. غافل از اینکه حواشی یک بازیگر در بیشتر مواقع، بر متن و فیلم‌هایش می‌چربد و تا سالیان سال تداوم دارد. هم چنان‌که هنوز سینما دوستان ماجرای حضور «براد پیت» را در تبلیغ چیپس سال 1989 به یاد دارند. مگر مردم ما تصاویر بیلبوردهای سال 82 را که مزین به تصویر «جمشید مشایخی» شده بود از یاد برده‌اند یا تبلیغات «محمدرضا گلزار» و «بهرام رادان» را که در نیمه نخست دهه 80 منتشر شد؟ در این بازی، هر دو سر جریان مقصر هستند: هم آن سلبریتی که عمدتا بدون مطالعه و بینش عمیق قدم در این راه گذاشته و تنها به مناسبات مالی قضیه توجه داشته و هم مردمی که تنگناهای مالی زندگی خود را با تمول ظاهری زندگی سلبریتی‌ها مقایسه کرده و با نارضایتی از این اقدام، خشم خود را نشان می‌دهند. نگاه کلان‌تر اما نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات در ایران، به‌رغم ادوات و لجستیک به روزی که با خود آورده، فرهنگ پویایی را به همراه نداشته و حداقل تا امروز نتوانسته چارچوب‌های استاندارد و مشخص تبلیغات را برای سلبریتی‌ها و البته مردم مشخص کند.