اختلاف متولیان برای مدیریت برند
وقتی اقتصاد یک شهر تغییر کند، آن مکان نیز توسعه پیدا میکند. هر اندازه شهرها درزمینه برندسازی قدرتمندتر باشند، میتوانند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج محدوده خود جذب کنند. برای کسب موفقیت در برندسازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که میتواند آن را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، تمرکز کرد. اصفهان نیز بهعنوان یکی از مقاصد مهم توریستی ایران از برند «اصنهان» رونمایی کرده است. ویژگی این برند در ابتدا هویتبخشی و به نمایش گذاشتن شکل جدیدی از اصفهان با استفاده از داستانهای کوتاه معرفی شد تا اصفهان را از نگاه صرف تاریخی مکتوب به سمت داستانهایی سوق دهد که در آن غذا، صنایعدستی، روایتها، فرهنگ، لالاییهای و آداب خانوادگی نقش اصلی در معرفی هویت اصفهان داشته باشد. بااینحال در مرحله اجرا پروسه این برندسازی با موانعی روبهرو شده است. برای پاگرفتن این برند اختلافاتی بین نهادهای متولی وجود دارد و برای سرمایهگذاری روی آن مدیریت یکپارچهای وجود ندارد.
مدیریت اقتصاد فاخر شهرها
یک مشاور برند به مزیتهای برندسازی برای توسعه شهرها اشاره میکند و به اصفهان زیبا میگوید: در سطح جهانی برای شکلگیری اقتصاد فاخر برای شهرها یک برند (نشان) به وجود میآورند .منظور از اقتصاد فاخر این است که شهر به مردم معرفی میشود و برمبنای آن به خرید یک سوغات یا یک کالای فاخر صورت میگیرد و مردم به بهترین تجربه گردشگری دعوت میشوند؛ درواقع نماد یا سمبلی که تعریف میشود، نشاندهنده اقتصاد فاخر آن شهر یا استان خواهد بود. رضا گنجوی بیان میکند: در اصفهان نیز پروژهای تعریف شده که براساس این پروژه اقتصاد فاخر استان از لحاظ گردشگری، سرمایهگذاری و المانهای شهری و… ترویج پیدا میکند.گنجوی بیان میکند: اقتصاد فاخر در کشور ترکیه سهم 19 درصدی از کل اقتصاد دارد و اقتصاد فاخر ایران سهم نیمدرصدی از کل اقتصاد دارد و در دنیا تلاش میکنند تا با تعریف برند سهم اقتصاد فاخر را در کل اقتصاد افزایش دهند. این مشاور برند خاطرنشان میکند: در کمال تأسف زمانی که گردشگر خارجی وارد ایران میشود، کالای فاخر اصفهان خریداری نمیکند؛ بلکه به خرید سوغات معمولی اکتفا میکند. وقتی اقتصاد فاخر را مدیریت کنیم تلاش میکنیم تا منافع کل را ایجاد کنیم.گنجوی میگوید: برداشت ما این است که در اصفهان نیز اقتصاد فاخر سهم 5/2 تا 3 درصدی از کل اقتصاد باید داشته باشد؛ بنابراین ضرورت دارد تا برای هر شهر یا کشوری اقتصاد فاخر را مدیریت کنیم.او بیان میکند: تا سال گذشته فعالیتهای خوبی روی برند «اصنهان» انجام شد. حدود 200 محتوا برای این برند ساخته شد و آخرین همکاری که در این خصوص صورت گرفت، به نمایشگاه گردشگری سال گذشته اختصاص دارد که اصفهان در قالب «اصنهان» بیرون آمد و به بهترین غرفه گردشگری تبدیل شد و مورد تحسین همگان قرار گرفت؛ چون یک روایت برای اصفهان شکل گرفت. این مشاور برند خاطرنشان میکند: برندسازی نیاز به سرمایهگذاری دارد؛ در نمایشگاه گردشگری هر یک از ذینفعان اصلی شهر آوردهای برای غرفه یا نمایشگاه و همچنین برای ادامه این مسیر باید داشته باشند؛ ولی در این خصوص که آورده هر فردی چه میزان باید باشد، محل اختلاف است و نمیتوان بهصورت یکپارچه آن را تحت مدیریت قرار داد.
اختلافنظر رویکردهای متولیان
گنجوی به دلایلی که منجر به پانگرفتن برندشهری اصفهان شده اشاره کرده و بیان میکند: وزارت میراث فرهنگی و گردشگری یکی از متولیان برند است. در ایران نیز برند گردشگری ملی به نام «ایران لجستیک» تعریف کرده است؛ اما حتی توان سرمایهگذاری روی برند ملی وجود ندارد؛ چون میراث فرهنگی ظرفیت سرمایهگذاری روی آن نداشته است.
او ادامه میدهد: یکی از متولیان دیگر برند، شهرداری اصفهان است؛ شهرداری با همکاری اتاق بازرگانی اصفهان اکوسیستم مشترکی ایجاد کردند که در این محل نیز درباره سرمایهگذاری و چگونگی بهرهگیری از سرمایهگذاریها نتیجه مشترکی گرفته نشد؛ بنابراین دلیل توقف «اصنهان»، توقف پنجماهه تا شش ماهه الگوی سرمایهگذاری یا و نبود مدیریت درست است؛ درواقع مجموعههای مدیریتی یا توان ندارند و یا اینکه اعلام میکنند رویکرد اقتصادی وظیفه ذاتی ما نیست.این مشاور برند میافزاید: بخش خصوصی نیز تردید دارد که اگر وارد این فرایند شود چطور میتواند از پشتیبانیها اطمینان پیدا کند و تردید دارد که اگر سرمایهگذاری کند، آیا بعدها برایش منفعتی دارد یا خیر.
گنجوی خاطرنشان میکند: برای اصفهان، یک برند تعریف شد، هویتش نیز مشخص شد. در گام اول لازم بود این برند از شعار اصفهان تبدیل به یک محتوا شودکه محتوا وارد وبسایت «اصنهان» شد و 200 قصه ناگفته شهر استخراج شد که در اینستاگرام قابل تعریف است. اینها سرمایهگذاریهایی بود که انجام شد تا برند، محتوا پیدا کند.این مشاور برند میافزاید: برای اولین بار در نمایشگاه گردشگری سال گذشته، غرفه اصفهان حضور پیدا کرد، این غرفه بهعنوان پایلوت پاویون در کشور تبدیل شد و بازخوردهایی را از سوی استاندار، شهردار، رئیس شورای شهر، معاون وزیر گردشگری مواجه شد. پس از آن برای ادامه مسیر، الگوی سرمایهگذاری نیاز بود که این الگو متوقف شد و به همین دلیل «اصنهان» متوقف شد.