به گزارش اصفهان زیبا؛ انتخاب بستر مناسب برای تبلیغات، برای یک مالک شرکت بینالمللی که قصد معرفی محصولی جدید و افزایش پایگاه مشتریان خود را دارد، همواره یک دغدغه کلیدی است.
هدف نهایی، دستیابی به بیشترین بازدهی (مشتری بیشتر) با حداقل هزینه است. تا همین چند سال پیش، تبلیغات تلویزیونی، بیرقیبترین و مؤثرترین ابزار برای این منظور بود، تا جایی که بخش قابل توجهی از بودجه سازمانهایی نظیر صداوسیما را تأمین میکرد.
از بدو پیدایش رادیو و تلویزیون، این رسانهها از جنبههای مختلف مورد تحلیل و نقد قرار گرفتهاند. نظریات متعددی حول محور تأثیر رسانه بر مخاطب شکل گرفت که وجه اشتراک آنها، باور به این بود که رسانه با هدف خاصی پیام را به مخاطب ارسال میکند و این پیام بر او تأثیرگذار است.
تفاوت اصلی این نظریات در ابعاد، میزان و انواع این تأثیر بود. دغدغه اصلی اندیشمندان در آن دوران، یافتن راهی برای افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به عملکرد رسانهها بود. همین نیاز، منجر به شکلگیری مفهوم «سواد رسانهای» شد.
شبکههای اجتماعی نوین، با وجودی که در دو مفهوم فرستنده و مخاطب تحولات چشمگیری ایجاد کردند، اما بر ضرورت آموزش سواد رسانهای بیش از پیش افزودند. بنابراین، میتوان اذعان داشت که سواد رسانهای در بستر باوری عمیق به تأثیرگذاری رسانه بر مخاطب، پا به عرصه وجود گذاشت و همچنان نیز کاربرد وسیعی دارد.
اما همانطور که گفته شد، در فضای رسانهای نوین، مرزهای میان فرستنده پیام و مخاطب به طور چشمگیری محو شده است. مفهوم سنتی «مخاطب» رنگ باخته و جای خود را به «کاربر» یا «فعال شبکه اجتماعی» داده است.
این تغییر، پیامدهای مهمی به دنبال دارد؛ از جمله افزایش باورپذیری و تأثیرگذاری تبلیغات، چرا که این محتوا اغلب توسط کاربرانی همجنس و هممسلک با مخاطب هدف ارائه میشود.
در این اکوسیستم جدید، تولیدکنندگان پیام بیشمار و متنوع هستند و اطلاعات با سرعتی غیرقابل کنترل در حال تبادل است. در این «بازار مکاره»، نیاز به سواد رسانهای جدیتر از همیشه است. در همین حال، تبلیغات به یکی از پردرآمدترین خدمات ارائه شده توسط کاربران فعال تبدیل شده است.
چندی پیش یکی از بزرگترین هلدینگهای ایرانی، برای معرفی جدیدترین محصول خود، بستنی سه بعدی انبه، اقدام به تبلیغات در شبکههای اجتماعی کرد.
اقدام این هلدینگ که در گذشته به تلویزیون سفارش تبلیغات میداد، باعث شگفتی نگارنده این یادداشت شد، زیرا این اولینبار بود که چنین شرکت بزرگی، به جای تلوزیون در شبکههای اجتماعی محصول خود را تبلیغ کرده است.
هرچند آمار دقیقی از نتایج این تبلیغات در دسترس نیست، اما شواهد نشان میدهد که ریسک این تولیدکننده، برای تبلیغات در شبکههای اجتماعی موفقیت آمیز بوده است.
در پی تبلیغات اینستاگرامی، خرید این محصول و تولید محتوا با آن افزایش چشمگیری داشت، به طوری که کمیاب شد و حتی برخی فروشندگان اقدام به پیشفروش آن با قیمتهای گزاف کردند.
حال پرسش اساسی اینجاست:
آیا تبلیغات در بستر شبکههای اجتماعی، مؤثرتر از تبلیغات تلویزیونی سنتی هستند؟
اگر پاسخ این پرسش مثبت باشد، تلویزیون با خطر جدی در تأمین بودجه و در نتیجه از دست دادن مرکزیت خود در سپهر رسانهای مواجه خواهد شد.
به عبارت دیگر، در حالی که گسترش شبکههای اجتماعی از سالها پیش تمرکزگرایی و کنترل دولتی بر رسانهها را به چالش کشیده بود، به نظر میرسد این تمرکززدایی وارد فاز جدیدی شده است و در زمینه تجاری نیز قرار است تلویزیون با چالش اساسی مواجه شود.
اگر شرکتهای تجاری به این نتیجه برسند که بازدهی تبلیغات در شبکههای اجتماعی برای آنها بیشتر است، عملاً تلویزیون یکی از کارکردهای اصلی خود را از دست خواهد داد و به شکست در برابر رسانههای اجتماعی نزدیکتر خواهد شد.
به نظر میرسد که باید فلک (مدیریت رسانهای کشور) را سقف بشکافیم و طرحی نو دراندازیم.