باوجود ظرفیت‌های فراوانی اصفهان در بخش کشاورزی، فعالان این بخش با صراحت اعلام می‌کنند که در هیچ محصولی برندسازی انجام نشده است. محصولات کشاورزی اصفهــان دارای شنــاسنــامــه نیستنــد و کشـاورزان محصــولاتشــان را مطــابـــق با استانداردهای موردنیاز بازارهای هدف تــولیـــد نمی‌کنــنـــد؛ همچنـیـــن نگــــرش نهادهای مرتبط با بخش کشاورزی بیشتر تولیدمحور بوده و دید صادراتی و تجاری در این بخش حاکم نیست. این عوامل دست به دست داده تا در حوزه تجارت محصولات کشاورزی آن‌طور که باید وشاید حرفی برای گفتن نداشته باشیم. برخی پژوهش‌ها نیز نامناسب‌بودن زیرساختار تسهیلات بازاریابی، ناپایداری قیمت، فصلی بودن تولیدات كشاورزی، نامناسب‌بودن سیستم اطلاع‌رسانی بازار، هزینه بالای تولید و ضایعات فراوان در طول مراحل مختلف تولید، حضور دلالان و واسطه‌های فراوان و همچنین نامناسب‌بودن حمایت‌های دولت در زمینه توسعه بازار و سیاست‌های بازاریابی تولیدات روستایی را مؤلفه‌های دخیل در ضعف بازاریابی محصولات کشاورزی اعلام کرده‌اند. به اعتقاد كشاورزان نیز یکی از خلأهای موجود این است که در فرایند تولید تا مصرف هر محصول كه واسطه‌ها و دلالان كمتری وجود دارد، به زحمت كمتر و درآمد بیشتر نیاز است. محصولی كه دلال‌ها در آن قوی هستند، یا در فصل برداشت با قیمت بسیار ارزان به آن‌ها فروخته می‌شود یا پس از زحمات زیاد در ذخیره‌كردن محصول و از بین رفتن مقدار زیادی از آن، باز با قیمت كم به دلال‌ها فروخته می‌شود. اختلاف زیاد میان قیمت بازار مزرعه و بازار مصرف را نیز یکی از روشن‌ترین معضلات نظام بازار محصولات کشاورزی می‌توان دانست كه به رغم آن‌که این مشکل یکی از مشکلات قدیمی بازار محصولات کشاورزی در ایران است، اما هیچ چشم‌اندازی برای حل آن دیده نمی‌شود.
ظرفیت‌های کشاورزی اصفهان
براساس آمارهای رئیس سازمان جهاد کشاورزی اصفهان، «استان اصفهان با دارابودن ۵۶۳ هزار هکتار اراضی کشاورزی معادل ۵ درصد از مساحت استان و ۳,۵درصد از اراضی کشاورزی کشور را به خود اختصاص داده است، این استان دارای شرایط متنوع آب و هوایی است و از این رو استعداد تولید انواع محصولات کشاورزی را دارد؛ به گونه‌ای که در مناطق گرم و خشک استان خرما، انار و پسته و در مناطق سرد و کوهستانی استان بادام و گردو و در مناطق معتدل و معتدل سرد انواع محصولات دانه‌دار و هسته‌دار کشت می‌شود.» این‌طور که مرادمند گفته است «مجموع اراضی زراعی استان حدود ۴۸۶ هزار هکتار است که در سال‌های نرمال حدود ۷۰درصد آن به کشت محصولات زراعی مانند انواع غلات، حبوبات و محصولات علوفه‌ای، جالیزی و انواع سبزی و صیفی و گیاهان زینتی اختصاص می‌یابد. تولید سالانه محصولات زراعی استان در شرایط عادی حدود چهار میلیون و ۵۰۰ هزار تن است و مجموع اراضی باغی استان اصفهان حدود ۸۰ هزار هکتار است که انواع سیب درختی، انار، به، انگور، بادام، پسته، گلابی و زردآلو در این باغ‌ها تولید می‌شود؛ ضمن اینکه مجموع تولیدات باغی و گلخانه‌ای استان در شرایط عادی حدود ۸۰۰ هزار تن برآورد می‌شود.» مردامند درباره تولیدات گلخانه‌ای استان نیز گفته است:«سالانه ۳۰۲ هزار تن محصولات گلخانه‌ای در استان تولید می‌شود، در بخش‌های دیگر نیز با تولید سالانه ۳۹۰هزار تن پیاز در رتبه دوم، تولید سالانه ۵۲۸هزار تن سیب زمینی در رتبه سوم، تولید سالانه ۲۷۷ هزار تن سیب درختی در رتبه چهارم و با تولید سالانه ۱۳ هزار تن قارچ در رتبه سوم کشور قرار داریم.
تولید محصولات کیفی و استاندارد نیست
کیفیت یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌هایی است که به رقابتی‌شدن کالاها و محصولات و در نتیجه افزایش صادرات و ارزآوری برای کشور منجر می‌شود. سال گذشته بود که میوه‌های صادراتی ایران برگشت خوردند. هندوستان و امارات دست رد به کیوی‌های صادراتی ایران زده‌اند. از سوی دیگر روسیه واردات فلفل از ایران را ممنوع کرد و ازبکستان و ترکمنستان هم اعلام کرده‌اند که دیگر سیب‌زمینی ایرانی وارد نمی‌کنند. تولید محصولات کشاورزی متناسب با استانداردهای بازارهای هدف موضوعی است که فعالان حوزه تجارت روی آن تأکید می‌کنند. مشاور کمیسیون تجارت، خدمات و ارتباطات اتاق بازرگانی اصفهان به اصفهان زیبا می‌گوید: یکی از مشکلات بخش کشاورزی، توسعه تجاری‌سازی و بازاریابی محصولات کشاورزی است. در کمال تأسف مقوله تحقیقات بازار در حوزه کشاورزی تعریف نشده و اگر هم تعریف شده محدود بوده است؛ به خاطر همین ضعف‌ها کمترین سود را در صادرات محصولات کشاورزی به دست می‌آوریم.علیرضا جاوری عنوان می‌کند: زمانی‌که تولیدکنندگان محصولات کشاورزی بازار هدف را به درستی نشناسند و نگاه تحقیقات بازار نداشته باشند، براساس تقاضا و خواسته‌های بازار هدف تولید نمی‌کنند؛ بنابراین دیگر ذائقه‌سنجی، بسته بندی و برندینگ در بخش کشاورزی موضوعیت پیدا نمی‌کند.جاوری اذعان می‌کند: تولیدکننده محصولات کشاورزی باید تمرکزش روی فرایند تولید محصولات باشد و بازاریابی را به دست حرفه‌ای‌های بازار بسپارد. شرکت‌های مدیریت صادرات در این حوزه می‌توانند بازوی کمکی باشند؛ چون این شرکت‌ها موظف هستند بازارهای جدید را شناسایی کرده و زنجیره تولید تا بازار مصرف را به یکدیگر مرتبط کنند. با این حال از آنجایی که تاکنون دیدگاه درستی در بخش کشاورزی حاکم نبوده است، شرکت‌های مدیریت صادرات نیز برای افزایش صادرات محصولات کشاورزی راه‌اندازی نشده است.
نهادهای مرتبط دید بازاریابی ندارند
مشاور کمیسیون تجارت، خدمات و ارتباطات اتاق بازرگانی اصفهان اذعان می‌کند: یکی از دلایل ضعف در حوزه صادرات محصولات کشاورزی این است که نهادهایی که در حوزه کشاورزی فعال هستند، نتوانستند وظیفه خود را به خوبی در حوزه بازاریابی انجام دهند. برای اینکه در این حوزه موفق عمل کنیم، باید نهادهایی راه‌اندازی شوند تا بتوانند حلقه‌های زنجیره را از تولید تا بازار تنظیم‌گری بکنند. این نهادها می‌توانند حاکمیتی باشند ؛ مانندسازمان جهاد کشاورزی، سازمان‌های وابسته به جهاد کشاورزی یا نهادهای غیرحاکمیتی مانند اتاق بازرگانی.جاوری تأکید می‌کند: در حوزه حاکمیتی وظیفه‌ای برای نهادهای مرتبط با این بخش تعریف نشده است، سازمان جهاد کشاورزی همواره تولید محور بوده و هست و در سال‌های متمادی اهدافشان در این حوزه تحریف شده است. یکی از دلایل ضعف در صادرات محصولات کشاورزی به نگرش و دید مدیران سازمان‌ها ارتباط پیدا می‌کند. مدیر سازمان اقتصادی نیاز به نگرش اقتصادی دارد و نگرش اقتصادی نیز به واسطه حرفه‌ای‌گرایی و تحصیلات عالیه در حوزه تجارت ایجاد می‌شود.مشاور کمیسیون تجارت، خدمات و ارتباطات اتاق بازرگانی اصفهان خاطرنشان می‌کند: نهادهای دولتی وظیفه تنظیم‌گری را از حلقه تولید تا حلقه مصرف برعهده دارند. این نهادها حلقه‌های زنجیره را از تولید تا مصرف مانند نخ تسبیح به یکدیگر متصل می‌کنند. ده سالی می‌شود که در حوزه کشاورزی تعریف معاونت بازرگانی فراگیر شده است؛ از سوی دیگر نهادهایی با سابقه پنجاه سال فعالیت وجود دارند که می‌خواهند خودشان را به بازار نزدیک کنند؛ مانند شرکت‌های تعاونی روستایی و کشاورزی؛ ولی به دلیل عدم نگرش لازم در بین مدیران، نهادها به جای اینکه خودشان را به بازار نزدیک کنند، خودشان را به تولید نزدیک کردند و تأمین‌کننده منابع تولیدی شدند.جاوری خاطرنشان می‌کند: شرکت‌های تعاونی دامداران بیشتر تأمین‌کننده نهادهای دامی هستند و به سختی حاضر می‌شوند از فرایند تولید فاصله بگیرند؛ چون اگر بخواهند زیرساخت‌های جدی در حوزه بازاریابی ایجاد کنند، متحمل هزینه‌های سنگینی خواهند شد.او بــیان می‌کند: اولین مســئله در تجاری‌سازی محصولات کشاورزی این است که محصولات کشاورزی شناسنامه ندارند. شناسنامه محصولات کشاورزی باید حاوی اطلاعاتی از این دست باشد که محصولات در کجا تولید شده و چه کسی روی این تولیدات نظارت کرده و چه نوع سم و کودی در این تولیدات مورد استفاده قرار گرفته است. درواقع برای اینکه در بازارهای صادراتی حضور پررنگ‌تری داشته باشیم، باید در مرحله اول محصولات شناسنامه‌دار شوند؛ ضمن اینکه باید براساس استانداردهای مورد قبول بازارهای هدف، محصولات کشاورزی در داخل تولید شود؛ بنابراین وقتی استانداردسازی بازار هدف انجام نمی‌شود، نمی‌توانیم محصولاتی متناسب با بازار هدف تولید کنیم.مشاور کمیسیون تجارت، خدمات و ارتباطات اتاق بازرگانی اصفهان می‌گوید: مشکل اینجاست که کشاورزان محصولاتی تولید می‌کنند که بازار هدف برای این محصولات وجود ندارد و هیچ‌گاه نیز از تولیدکنندگان درخواست نشده که بین محصولاتی که برای مصرف داخل تولید می‌کنند و محصولاتی که برای صادرات تولید می‌کنند تفکیک قائل شوند. به طور حتم باید استانداردهایی برای تولید محصولات کشاورزی صادرات تعریف و در مرحله عمل اجرایی شود.
کارشناسان، فرایند تولید را رصد کنند
جاوری اذعان می‌کند: برای تولیدات گلخانه‌ای باید کارشناسان کشاورزی که مورد تأیید سازمان نظام مهندسی هم هستند، در گلخانه‌ها فعالیت داشته باشند و فرایند تولید محصول را در گلخانه رصد کنند. عملکرد این کارشناسان نیز به سازمان‌های متولی همچون سازمان نظام مهندسی کشاورزی ارتباط پیدا می‌کند. ضمن اینکه باید خروجی محصولات شاخص و معیاری برای سنجش عملکرد این کارشناسان باشد. درواقع اگر محصول کیفی باشد و وارد بازار شود، باید کارشناسان نمره خوب بگیرند و اگر این محصولات کیفی نباشند؛ طبیعتا کارشناسان نیز نمره خوبی نخواهند گرفت.مشاور کمیسیون تجارت، خدمات و ارتباطات اتاق بازرگانی اصفهان عنوان می‌کند: در هیچ کدام از محصولات کشاورزی اصفهان فرایند درست بازاریابی اجرایی نشده است. فقط اصفهان در برخی محصولات لبنی توانسته در بازار کشورهای همسایه حرفی برای گفتن داشته باشد که البته برای صادرات این محصولات نیز دید صرفا بازاریابی وجود نداشته است؛ بلکه از نظر قیمتی این محصولات قابل رقابت در بازارهدف بودند. جاوری خاطرنشان می‌کند: شرکت‌هایی موفق هستند که با دید بازاریابی واقعی در بازارهای منطقه‌ای و فرامنطقه ای وارد شوند. درواقع این شرکت‌ها می‌توانند اصالت خود را نشان بدهند. با اصلاح فرایند تولید و به‌کارگیری استانداردها در بخش تولید هزینه‌های تولید و قیمت تمام شده رقابتی می‌شود.او عنوان می‌کند: برند شناخته‌شده در حوزه محصولات کشاورزی نداشتیم.مدیران در ادبیات مدیریتی از واژه برند استفاده می‌کنند؛ ولی واقعیت این است که برندسازی کار حرفه‌ای و تخصصی است و از لفاظی خارج است مدیران نیز بیشتر در محافل مدیریتی از مفهوم برندسازی به عنوان نقل مجالس استفاده می‌کنند و دیدگاه حرفه‌ای در این حوزه ندارند؛ بلکه دانش و نگرش و تحصیلاتشان تولیدمحور است.
