وقتی کرونا هنوز موضوع جدید و گیجکنندهای بود و حتی دولتها هم با اطمینان نمیدانستند که باید چطور با آن برخورد کنند، شرکتهای مختلف میکوشیدند با شگردهای خاص تبلیغاتی، همهگیری کرونا را به دلخواه خود تعریف کنند و چنین جلوه دهند که راهحل هرچه باشد، این شرکتها و محصولاتشان بخشی حیاتی از آن هستند. ما در پژوهشهای خود دریافتیم که از اواسط ماه مارس تا پایان ماه آوریل سال 2020، این شرکتها با بهرهگیری از ترفندهای تبلیغاتی، سه نوع روایت عمده از همهگیری کرونا ارائه کردهاند.
برخی مانند شرکت مرسک (Maersk)، یکی از غولهای ترابری دریایی، تأثیرات کرونا بر زنجیره تأمین کالاها را مورد تأکید قرار دادند و به نقش خود در رساندن تجهیزات ضروری به محل مناسب اشاره داشتند. این شگرد بازاریابی، کرونا را در قالب یک بحران لجستیک تعریف میکرد؛ مشکلی که مدیران چنین شرکتهایی ادعا میکردند تخصصیترین مهارت را برای حل آن دارند.
برخی دیگر، مخصوصاً برندهای کالاهای مصرفی مثل استارباکس (Starbucks)، بر بعد مالی این همهگیری و نقش خود در فراهم آوردن غذا یا پول برای افراد نیازمند تمرکز کردند. این ترفند بازاریابی، کرونا را در قالب نوعی بحران سرمایه تعریف میکرد؛ بهعبارتدیگر، اگر مشکل نبود منابع مالی کافی است، پس این شرکتهای ثروتمند میتوانند با آزاد کردن سریع مقداری از سرمایه خود ناگهان در نقش قهرمان داستان وارد صحنه شوند.
و اما برخی شرکتهای دیگر، مخصوصاً برندهای محصولات لوکس و مد پوشاک، بر تأثیرات روانی و احساسی همهگیری کرونا تأکید داشتند و محصولات خود را بهعنوان ابزارهایی معرفی میکردند که میتوانند این تجربه را آسانتر یا حتی جالب و مفرح کنند. این تبلیغات تلاش میکردند مصرف شخصی و خرید اینترنتی در دوران قرنطینه را نوعی رفتار قهرمانانه و بشردوستانه یا یکی از روشهای خودمراقبتی جلوه دهند.
اما این پیامها با مخاطراتی همراه بود و همه آنها هم نتایج خوبی در پی نداشتند. به نظر میرسید که برخی از این تبلیغات کاملاً از مشکلات اجتماعی گستردهتری که تحمل این همهگیری را برای بعضی افراد دشوارتر کرده بود، غافل بودند.
بهعنوانمثال، برخی تبلیغات صنعت مد و فشن که زنان را نشانه گرفته بودند، همهگیری کرونا را بهعنوان فرصتی برای فراغت و تعطیلات در منزل تعریف میکردند و با گزارشهای خبری درباره زنانی که زیر بار لهکننده مراقبت از فرزندان و خانهداری مجبور به خروج از بازار کار شده بودند، ناهماهنگی آزاردهندهای داشتند. تبلیغات سیگارهای الکترونیکی که افراد را بهظاهر «برای سلامتیشان» به استعمال این محصولات ترغیب میکردند، منجر به خشم و اعتراض عمومی شد، آنهم در شرایطی که بیمارستانها پر از بیمارانی بود که به دستگاه تنفس مصنوعی وصل بودند.
حتی برخی از این شرکتها اهمیت و جدیت همهگیری را هم به سخره گرفتند، ازجمله یک پیست اسکی در ایتالیا که مسافران را به «تجربه کوهستان با تمام ظرفیت ششهایشان» دعوت میکرد، در مکانی که «داشتن حس فوقالعاده در آنجا مسری بود». گذشته از این، شبکههای اجتماعی هم در تلاش و تقلا برای حذف اطلاعات غلطی بودند که «اینفلوئنسرها» منتشر میکردند، کسانی که توسط برخی برندها استخدام شده بودند تا محصولات آزمایشنشده و تأییدنشده را بهعنوان داروی کرونا تبلیغ کنند.
حتی تبلیغاتی که همهگیری را جدی گرفته بودند هم عملکرد چندان موفقیتآمیزی نداشتند. وقتی بریتانیا اولین دوره قرنطینه خود را به پایان میبرد، تبلیغات برند محصولات شوینده و ضدعفونیکننده دتول (Dettol) در فضای مجازی سروصدای زیادی به پا کرد چون بهاشتباه تصور شده بود که این تبلیغات افراد را به بازگشت به محل کار ترغیب میکند. برخی مصرفکنندگان هم تبلیغات این برند را با اطلاعیههای دولتی اشتباه گرفته بودند؛ اطلاعیههایی که خرید کردن را بهعنوان راهی برای تقویت اقتصاد کشور تبلیغ و ترویج میکردند.
البته این تصور غلط تااندازهای بهجا بود چراکه کمپانی دتول شریک تجاری دولت در امر ضدعفونی ناوگان حملونقل عمومی کشور شده بود. در حقیقت، چندین مورد از برندهایی که در مطالعات ما شرکت داشتند، گفتند که شراکت با دولت برای آنها یکی از فواید این بحران بوده است؛ اما گذشته از اینها، بهطورکلی تبلیغاتی که مصرفکنندگان را با هدف «کمک» به بازسازی اقتصاد (و شرکتهای دخیل در آن) به خرید محصولات خود ترغیب میکنند، در طول دوره همهگیری افزایش ناگهانی و چشمگیری داشتهاند.
تبلیغاتی که به مسائل و مشکلات اجتماعی میپردازند، رایج و معمول هستند و این رویکرد تبلیغاتی نهفقط در مورد کرونا بلکه در ارتباط با گسترهای از موضوعات مختلف به کار گرفته میشود. چنین تبلیغاتی ذهن مصرفکنندگان را آماده میکند تا در هر زمینهای، از فقر گرفته تا تغییرات اقلیمی، پذیرای راهحلهای شرکتهای تبلیغکننده باشند.
مصرف وجدانمند؟
پژوهشهای ما نشان میدهد که چنین تبلیغاتی معمولاً بهگونهای طراحی میشوند که درک عموم جامعه از مشکلات اجتماعی را تحت تأثیر قرار دهند و افراد را به سمتوسویی ببرند که مصرف بهاصطلاح «اخلاقی» را راهی برای کمک کردن قلمداد کنند.
اما پژوهشگران باور دارند این سبک بازاریابی که حرکتی مثبت و نوعدوستانه تلقی میشود، در ظاهر نشان میدهد که فرد حق خود را ادا کرده است ولی حقیقت چیز دیگری است. این رویکرد تبلیغاتی میتواند مانع از آن شود که مصرفکنندگان برای ایجاد تغییرات بنیادیتر اقدام کنند چراکه تصور میکنند با خرید بهاصطلاح «اخلاقی» کالاها نقش خود را ایفا کردهاند و دیگر وظیفهای ندارند.
یک مثال آشنا از این حرکتهای تبلیغاتی، شرکتهایی هستند که با غرور و افتخار اعلام میکنند درصدی از عواید حاصل از فروش برخی محصولاتشان را صرف حرکتهای اجتماعی و خیرخواهانه خواهند کرد. مبلغ این اعانه اغلب ناچیز است حالآنکه فروش این محصولات جدید، عواید چشمگیری برای شرکت تبلیغکننده به دنبال خواهد داشت.
اما واقعیت این است که اگر مصرانه بخواهیم چنین حرکتهایی را تنها راه مؤثر برای پرداختن به مشکلات اجتماعی کلان قلمداد کنیم، در حقیقت خود را تسلیم جهانی کردهایم که کنترل آن در دست امیال و انگیزههای مصرفگرایانه است.
مخاطرات حاصل از گره زدن یک مسئله اجتماعی به یک کمپین تبلیغاتی، چه برای شرکتهای تجاری، چه برای مصرفکنندگان و چه برای خود آن آرمان اجتماعی، مهم و قابلتوجه است. پژوهشهای ما بهخوبی نشان میدهد که نباید تصور کنیم هرزمانی برای تبلیغات مناسب است. در ضمن، هشیار باشیم که سلام گرگ بیطمع نیست.
این مطلب ترجمه مقالهای است با عنوان
“Advertising in the pandemic: how companies used COVID as a marketing tool” که در تاریخ 30 نوامبر 2021 در وبسایت کانورسیشن (theconversation.com) منتشر شده است. این سازمان رسانهای میکوشد نتایج پژوهشها و مقالات منتشرشده توسط محققان، متخصصین و دانشگاهیان حوزههای مختلف را در دسترس عموم قرار دهد.
