کمی به عقب برگردید و تاریخچه خریدهایتان را مرور کنید! شرط میبندم که تابهحال در چنین موقعیتی قرار گرفتهاید: وارد سوپرمارکتی میشوید که معمولاً از آن خرید میکنید و ناگهان میبینید که چیدمان محصولات تغییر کرده است؛ مثلاً دستمال توالت آنجایی نیست که انتظارش را دارید یا برای پیدا کردن سس گوجهفرنگی به زحمت میافتید.
اما چرا فروشگاهها اینقدر علاقه دارند که مدام همهچیز را جابهجا کنند؟ پاسخ ساده است. تغییر دادن جای محصولات باعث میشود که کالاهای بیشتری در معرض دید ما، یعنی همان مشتریان، قرار بگیرد چون مجبوریم برای پیدا کردن چیزهایی که قصد خریدشان را داشتهایم و به آنها نیاز داریم، برای مدت طولانیتری در فروشگاه پرسه بزنیم. این ترفند اغلب اوقات باعث میشود که خریدها و مخارج ناخواسته ما افزایش چشمگیری پیدا کند چون همانطور که زمان بیشتری را در فروشگاه میگذرانیم، محصولات بیشتری را هم به سبد خریدمان اضافه میکنیم، اغلب بدون فکر و از روی هوس.
خرید بدون فکر و تکانشی
شاید باورش برایتان سخت باشد اما مطالعات نشان میدهد که 50 درصد از کل مواد غذایی و خواروباری که به فروش میرسد، ناسنجیده و از روی هوس خریداری میشود. بیش از 87 درصد از خریداران نیز در مواردی بدون فکر و بهطور تکانشی خرید میکنند.
خرید تکانشی پدیده پیچیدهای است و عوامل بسیاری در آن دخیل هستند، مثلاً نیاز به انگیختگی و هیجانزدگی یا ناتوانی در کنترل نفس و خویشتنداری؛ اما روشن است که سیگنالهای بیرونی، یعنی نشانههایی که هنگام خرید با آنها مواجه میشویم هم دراینبین نقشی کلیدی دارند، مثلاً پیشنهادهایی از قبیل «یکی بخر، دو تا ببر»، حراجها و یا جایگاههای پرزرقوبرقی که برای معرفی و تبلیغ محصولات در فروشگاهها گذاشته میشود.
یک پیشنهاد جذاب میتواند موجی ناگهانی از لذت موقتی در ما به راه بیندازد و این باعث میشود که تصمیمگیری عاقلانه و منطقی هنگام خرید برایمان دشوارتر شود. با خود تصور میکنیم که اگر کالاهای پیشنهادی را همینجا و همین حالا بخریم، پولمان را پسانداز و بهاصطلاح سود کردهایم پس تمام ملاحظات دیگر را نادیده میگیریم، مثلاً اینکه آیا اصلاً به این محصولات احتیاج داریم یا نه! نیاز به ارضای آنی حس قدرتمندی است و چشمپوشی از آن میتواند دشوار باشد.
یکی دیگر از شگردهایی که برای تحریک مشتریان به خرید تکانشی استفاده میشود، ارائه بستههای پیشنهادی است. احتمالاً بارها چنین بستههایی را در فروشگاههای مختلف دیدهاید؛ محصولات مکملی که در یک بستهبندی ارائه میشوند و همه باهم یک برچسب قیمت میخورند که اغلب شامل تخفیف قابلتوجهی هم میشود. بهعنوانمثال، دستگاههای بازی اغلب به همراه دو یا سه بازی به فروش میرسند؛ سوپرمارکتها هم بستههایی را پیشنهاد میکنند که در آنها چند محصول در قالب یک وعده غذایی ارائه میشود (مثلاً یک ساندویچ به همراه یک بسته چیپس و یک قوطی نوشابه) و حتی برخی از آنها وبسایتهایی دارند که به معرفی و فروش گستره متنوعی از این بستههای پیشنهادی اختصاص یافته است.
خرید کردن میتواند هم دوست شما باشد و هم دشمنتان!
این راهبردها سود فروشندگان را بیشتر و بیشتر میکنند اما درعینحال میتوانند مشکلاتی را هم برای مشتریان به وجود آورند. بدون شک، خرید تکانشی میتواند بهزیستی روانی مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. خرید تکانشی حس گناه و شرمساری را در فرد برمیانگیزد و این احساسات خود میتوانند به فشار روانی، اضطراب و افسردگی منتهی شوند.
خرید تکانشی حتی میتواند شکل جدیتر و خطرناکتری هم به خود بگیرد، اگر به زیادهروی و افراط در خرید کردن منتهی شود، مخصوصاً وقتی فرد در شرایطی قرار میگیرد که بیش از بودجه خود هزینه میکند.
اما خرید کردن میتواند فوایدی هم داشته باشد. پژوهشها نشان داده است که خرید اینترنتی میتواند سطح دوپامین را در فرد بالا ببرد. وقتی پیشبینی میکنیم که اتفاق لذتبخشی قرار است رخ بدهد، در مغزمان دوپامین آزاد میشود؛ پس وقتی در انتظار رسیدن خریدهای اینترنتیمان هستیم، معمولاً هیجان بیشتری را هم تجربه میکنیم تا اینکه بخواهیم خریدمان را بهصورت حضوری انجام بدهیم.
اگر بتوان این احساس خوشایند و لذتبخش را بهخوبی مدیریت کرد، در این صورت آسیبی به همراه نخواهد داشت؛ اما متأسفانه ماجرا همیشه هم ختم به خیر نمیشود. بعضیاوقات این احساس لذت زودگذر میتواند سرآغازی برای نوعی اعتیاد به خرید کردن باشد. این مشکل وقتی پیش میآید که مصرفکننده بخواهد بهطور مداوم احساس خوب حاصل از آزاد شدن دوپامین در مغزش را تجربه کند؛ پس دائماً چیزهای بیشتر و بیشتری میخرد تا جایی که کنترل این الگوی خرید افراطی کاملاً از دستش خارج میشود.
اما روی دیگر سکه این است که خرید کردن میتواند به شما کمک کند تا احساس کنید که دوباره کنترل امور را در دست گرفتهاید. وقتی ناراحت یا مضطرب هستیم، معمولاً فکر میکنیم که کنترل همهچیز از دستمان خارج شده است؛ اما خرید کردن به ما اجازه تصمیمگیری میدهد، مثلاً در مورد اینکه از کدام فروشگاه خرید کنیم یا کدام محصول را بپسندیم و انتخاب کنیم، پس میتواند حس تسلط داشتن روی امور را به ما برگرداند و از اندوه و نگرانیمان کم کند؛ بنابراین خرید کردن میتواند بسیار معنادارتر از آن چیزی باشد که خیلیها تصور میکنند.
فروشندگان میتوانند کمی بیشتر به فکر مشتریان باشند
شاید فروشندگان چندان مشتاق نباشند که حجم خرید ما را کمتر کنند؛ اما میتوانند الگوی خرید ما را به شکل مثبتتر و سازندهتری تحت تأثیر قرار دهند، البته اگر تمایل داشته باشند!
در اغلب کشورهای جهان نیاز مبرمی به مقابله با چاقی احساس میشود. به همین دلیل هم دولت بریتانیا تصمیم گرفته است از اکتبر 2022 و در فروشگاههای عمده و مهم، محدودیتهایی را بر نحوه معرفی و تبلیغ مواد غذایی ناسالم، یعنی آنهایی که دارای مقادیر فراوانی شکر، نمک و چربیهای اشباع هستند، اعمال کند.
این راهبرد میتواند کارساز واقع شود. تحقیقات نشان داده است که قرار ندادن تنقلات وسوسهانگیز در کنار صندوق فروشگاهها میتواند خرید مواد غذایی شکری را کاهش دهد، در مواردی حتی تا 76 درصد.
یکی از پژوهشهایی که اخیراً دراینباره انجام شد، نشان داد که با تبلیغ بیشتر و بالا بردن امکان دسترسی به گزینههای غذایی سالمتر (مثلاً قرار دادن چیپسهای کمچرب و رژیمی در کنار چیپسهای معمولی) و چشمگیرتر کردن آنها با جایدهی مناسب و استفاده هوشمندانه از علائم و تابلوها میتوان خریداران را تشویق کرد که انتخابهای بهتری داشته باشند.
درنهایت باید گفت که کلید مقاومت در برابر کالاهایی که نمیخواهیم یا لازمشان نداریم و جایگزین کردن آنها با گزینههای سالمتر در دستان خود ماست. باید حین خرید کاملاً هشیار باشیم و دقیقاً بدانیم که چه میکنیم. یکی از راهبردهای خوبی که شخصاً میتوانیم به کار بگیریم این است که تلاش کنیم کمتر در فروشگاهها پرسه بزنیم و در عوض، از یک لیست خرید استفاده کنیم و فقط چیزهایی را بخریم که روی آن نوشته شده است؛ اما خیلی هم به خودتان سخت نگیرید چون این کار به حرف آسان اما در عمل سخت است.
این مطلب برگرفته از مقالهای است با عنوان
“How shops use psychology to influence your buying decisions”
و به قلم کاترین جانسون بوید (Cathrine Jansson-Boyd)، استاد روانشناسی مصرف در دانشگاه آنگلیا راسکین انگلستان (Anglia Ruskin University)، که در تاریخ 7 آوریل 2022 در وبسایت کانورسیشن (theconversation.com) منتشر شده است. این سازمان رسانهای میکوشد نتایج پژوهشها و مقالات منتشرشده توسط محققان، متخصصین و دانشگاهیان حوزههای مختلف را در دسترس عموم قرار دهد.
