به گزارش اصفهان زیبا؛ اقتصادِ هنر از موضوعهای داغ دههٔ اخیر بوده است. در این سالها بخش خصوصی با ایجاد گالریهای هنری و برگزاری رویدادهای حراج موجب رونق این حوزه و تغییر ذائقهٔ هنری بخشی از جامعه شده است. گالری خانهٔ حراج در هتل عباسی اصفهان یکی از میعادگاههای اهالی فرهنگ و هنر در سه سال گذشته است. این گالری از زیرمجموعههای هلدینگ باغ سرمایه، مرکز آموزشی، پژوهشی و تجاریسازی صنایع خلاق است. خانهٔ حراج تلاش داشته سرمایهٔ فکری و فرهنگی هنرمندان اصفهانی را به ثروت تبدیل کند و موجب رونق هرچه بیشتر بازار آثار هنری شود. در یک شب سرد زمستانی، در فضایی صمیمانه با دکتر رسول بیدرام، استادیار گروه آموزشی اقتصاد و کارآفرینی دانشگاه هنر اصفهان و مدیرعامل باغ سرمایه، به گفتوگو نشستیم.
بیدرام پس از اتمام دکتری اقتصاد در دانشگاه اصفهان، جذب دانشکدهٔ معماری و شهرسازی دانشگاه هنر شده و در 1391 رشتهٔ اقتصاد هنر را در مقطع ارشد این دانشگاه تأسیس میکند. او برای عملیکردن ایدههایش در حوزهٔ اقتصاد هنر، در 1396 مؤسسهٔ روشنخانهٔ مشق هنر را راهاندازی و در 1400 نخستین حراج آثار هنری کلاسیک ایران در اصفهان را با عنوان «رُخسَت» برگزار میکند.
بهعنوان پرسش آغازین، چگونه میتوان خریدوفروش کالاهای اصیل هنری را بیشازپیش رواج داد؟
برای توسعهٔ اقتصاد هنر سه اقدام اساسی باید انجام دهیم. آنچه میگویم چکیدهٔ تجربههای هفدهسالهام درزمینه علمی و اجرایی این حوزه است. اول باید هنر و فرهنگ را با دانش همنشین کنیم. منظورم آمیختگی صنایع و خدمات هنری و فرهنگی با صنایع و خدمات دانشی است. این آمیختگی موجب ظهور صنایع خلاق میشود. امروزه صنایع خلاق جزو پیشرانهای توسعه است؛ برای مثال، اگر امروز صنایعدستی را بهمثابه کالایی صرفا هنری دیدیم، نگاهمان ابتر است؛ ولی اگر آنها را در حوزهٔ صنایع خلاق ببینیم، یعنی برای فروشش از بلاکچین (Blockchain)، متاورس (Metaverse)، واقعیت مجازی (VR) و … استفاده کنیم یا از هوش مصنوعی برای سلیقهیابیهایمان کمک بگیریم، هنر و فرهنگ و دانش را همنشین کردهایم.
در اینجا ضمن حفظ شأن هنر و اثر هنری، از دانش برای حفاظت از آن بهره میبریم. وقتی هنر و فرهنگ و دانش همنشین شوند، به بسترهای زیادی از دانش نیازمندیم که میتواند موجب شکلگیری شرکتهای دانشبنیان در عرصه هنر شود. اینجاست که اقتصادِ هنر، اقتصادِ فرهنگ و اقتصادِ دانش دستبهدست یکدیگر داده و اقتصادِ خلاق را شکل میدهند. اقدام دوم، تفکیک بازارهاست و اقدام سوم، استفاده از چرخه خلق ارزش در مراحل طراحی، تولید، توزیع، فروش و پسازفروش است. ما باید در همه هنرها، همواره چرخه خلق ارزش را طی کنیم تا بتوانیم تمایل به پرداخت (WTP) ایجاد کنیم یا آن را افزایش دهیم.
درباره سازوکار ایجاد و افزایش تمایل به پرداخت بیشتر توضیح دهید.
هر محصولی که در جهان تولید میشود، حاصل یکسری ارزشهاست که نیازهای مشتری را برآورده میکند. براساس آنچه آبراهام مَزلو گفته است، نیازهای بشر پنج دستهاند: 1. نیازهای فیزیولوژیک؛ 2. نیاز به امنیت؛ 3.نیاز به عشق و تعلق؛ 4. نیاز به احترام و عزتنفس و 5. نیاز به خودشکوفایی. انسان انتخابگر به بازار میرود تا نیازهای پنجگانهاش را برطرف کند؛ اما در زمان خرید به چه توجه میکند؟ به ارزشهایی که آن کالا یا خدمات به او میدهند؛ این ارزشها میتواند فردی یا اجتماعی یا اقتصادی یا حقوقی یا ترکیبی از انواع اینها باشد. هرچه این ارزشها بیشتر باشد، تمایل به پرداخت هم بیشتر میشود.
گاهی غافل میشویم از اینکه باید این ارزشها را ایجاد کرد؛ فقط تلاش میکنیم بفروشیم؛ ولی فکر نمیکنیم چطور باید بفروشیم! اگر کالایی روی دست فروشنده باد کند، به این معناست که ارزشهای موردنظر انسان انتخابگر را نداشته است. حال اگر بخواهیم این ارزشها را خلق کنیم و در محصول قرار بدهیم، باید چه ماده اولیهای داشته باشیم؟ ماده اولیهٔ اصلی سرمایههاست. کدام سرمایه خیلی مهم است؟ سرمایه اجتماعی. فرهنگ و هنر کارخانه تولید سرمایههای اجتماعی است. اگر در یک محصول یا خدمت، ارزش خلاق و منحصربهفرد خلق کنیم، آیا همه میآیند آن را سریع و با قیمت خوبی میخرند؟ بله. چگونه خلق ارزش کنیم؟ از طریق حرکت در چرخه «خلاقیت، نوآوری و تخریب خلاق».
باید ابتدا خلاقانه عمل کرده و یک اثر مفید، متمایز و سودمند طراحی کنیم؛ سپس آن ایده خلاق را عملی سازیم تا محصولی نوآورانه خلق شود. این محصول نوآورانه بعد از سه تا شش ماه لو میرود و افرادی آن را مهندسی معکوس میکنند. اینجاست که باید خلاقیت جدید دیگری انجام داد که اصطلاحا میگوییم «تخریب خلاق». متأسفانه در ایران در محصولات هنری ازجمله صنایعدستیمان این چرخه را پیاده نکردهایم؛ مثلا چهارصدسال است مینا آبی است یا قلمکار محدود به رنگها و طرحهای سنتی است. با این دستفرمان احیای رشتههای هنری قدیم هم محکوم به فناست. اگر چرخه خلق ارزش را طی نکنیم، حتی بودجه دولتی هم برای احیای هنرهای قدیم بگذارند، آن هنر پس از مدتی دچار افول میشود؛ چون روح در این بدن نمیآید. با خلق ارزشهای جدید، آثار هنری زنده میشوند. اگر این اتفاق برای انواع صنایع خلاق بیفتد، بستر فروش زیاد فراهمشده و درنتیجه خلق ارزشهای منحصربهفرد موجب رونق مداوم اقتصادی میشود. اقتصاد هم که رونق میگیرد، حال اهالی فرهنگ و هنر خوب میشود.
اشاره کردید که صنایعدستی ما سدههاست تغییر نکرده و همان رنگها و طرحهای صفوی حاکم است؛ درواقع ما هیچ تحقیق و توسعهای روی آنها انجام ندادهایم؛ اما وقتی از عبارت تحقیق و توسعه استفاده میکنیم، یاد پژوهشهای آزمایشگاهی و کارهای علمی میافتیم؛ درحالیکه میتوان گفت تحقیق و توسعه حوزه هنر، از جنس علوم انسانی است. در بنگاه هنری شما، چقدر تحقیق و توسعه وجود دارد؟
به نکته بسیار درستی اشاره کردید. تحقیق و توسعه صرفا طراحی محصول با فناوری بالا نیست و اصلا بحثمان شرکت دانشبنیان نیست که بگوییم تحقیقوتوسعه منجر به تکنولوژی میشود. توجه داشته باشیم که زمینه درخشش و کمال اثر هنری در طراحی اولیه نهفته است. تحقیقوتوسعه حوزه هنر منجر به یک طراحی بدیع میشود؛ مثلا طراح با سلیقهیابی از مردم ژاپن اثری خلق کرده که بهجای آن که شلوغ و پرزرقوبرق باشد، مینیمال است. ما در سلیقه و وضع مخاطب تحقیق نمیکنیم. باید سلیقه، سبک، فرم، رنگ و متریال موردپسند مخاطب را شناسایی کنیم و متناسب با آن نیازها، ارزشهای خودمان را در طرحها ارائه دهیم؛ مثلا امروزه خانهها کوچک شده است؛ بنابراین فرش دستباف 21متری کمتر خریدار دارد.
نکته دیگر اینکه گاهی تقاضا، عرضهٔ خودش را بهوجود میآورد و گاهی عرضه، تقاضای خودش را. در حالت اول، قیمتپذیر هستی و در حالت دوم، قیمتگذار. وقتی با سلیقهیابی، ارزش منحصربهفردی ارائه کردی، مشتریاش هم پیدا میشود؛ با این تفاوت که تو قیمتگذار هستی. متأسفانه چون قوانین و سازوکارهای حمایتی مالکیت معنوی نیست، هنرمندان بهخصوص در اصفهان میترسند؛ درنتیجه تا اثری هنری را خلق میکنند، میگذارند در گنجه تا خدایناکرده لو نرود؛ درصورتیکه من بهعنوان فعال این حوزه میگویم اتفاقا باید پیش از لورفتن در این سه تا شش ماه سود خودت را بکنی و بروی دنبال خلق اثری دیگر. اما به دلیل پیچیدگیهای حوزه اقتصاد هنر، خیلیها این آگاهیها را ندارند.
همانطور که فرمودید، هنرمند تا اثری را خلق میکند، آن را سریع پنهان میکند تا بتواند چند اثر شبیه آن را تولید و سپس وارد بازار کند و چون فرایند خلق آثار هنری طولانی است، گرفتار مضیقههای مالی میشود؛ یعنی از طرفی، هنرمند به عرضهٔ اثر در گالری اعتماد نمیکند و از طرف دیگر، با مخاطب و خریداری روبهرو هستیم که نگاهش به هنر، بازاری است و اثر هنری را بهمعنای منحصربهفرد (Unique) کلمه نمیفهمد؛ سلیقهاش هم عمومی است و نگاه زیباییشناختی به اثر هنری ندارد. برای حل این معضل برنامهٔ خاصی دارید؟
مهمترین و مؤثرترین برنامه، جداسازی این بازارهاست. به قول جناب صائب تبریزی:
گوهر خود را مزن صائب به سنگ ناقصان/ باش تا جوهرشناس کاملی پیدا شود
تخم در هر شورهزاری ریختن، بیحاصل است/ صبر دارم تا زمین قابلی پیدا شود
ما دو بازار در هنر داریم که باید آنها را از یکدیگر جدا کنیم: 1. بازار اولیه که برای نیمهحرفهایها، مبتدیها و نوظهورهاست. تیراژ آثار در این بازار بیشتر و قیمتهای آنها کمتر است. از ردهٔ گالریها شروع میشود و تا بازارچههای فصلی و موقت میتواند بفروشد؛ 2. بازار ثانویه که مربوط به حرفهایهاست؛ آثار، اصیل و کاملا فاخر و قیمتشان هم بسیار زیاد است؛ غالبا هم در حراجها عرضه میشوند. اگر اثر منحصربهفرد را بین سایر آثار هنری بگذاری، گم میشود؛ ولی اگر مسیر برندینگ را طی کردی و سر جای خودش، جواهر در جواهردان قرار گرفت، مشتری خاص خودش را هم پیدا میکند. فرایند برندینگ هنرمند باید در بازار اولیه طی شود تا اثرش در بازار ثانویه به فروش برسد. نمیتوان اثر فردی ناشناس را وارد حراج کرد. این مسیر را، خصوصا در اصفهان برای هنرمندانمان نداشتهایم.
به همین دلیل است که در حراجها، گاهی ارزشهای هنری اثر خیلی بالاست؛ ولی ارزش برند و امضای هنرمند پایین است و معمولا کسی اثر را نمیخرد. اتفاقا یکی از دلایل حضور ما در هتل عباسی، برندینگ بود. بارها به ما گفتهاند این سینی را که شما چهارمیلیارد تومان قیمت زدهاید، میتوان با 500میلیون تومان هم خرید. بله، بهظاهر دوتایش سینی است؛ اما این یکی خیلی فرق دارد. آن کارشناسیِ خاصی که روی اثر انجام میشود، سند مالکیت و قراردادی که برای مشتری صادر میشود، بستهبندی نفیس یا مستحکمی که در اختیار او قرار میگیرد و تشریفات گمرکی خاصی که طی میشود تا اثر با خیال راحت به دست مشتری در خارج از کشور برسد، ازجمله کارهایی است که موجب تقویت برندینگ اثر و خالق اثر میشود.
بحث مالکیت معنوی هم که کماکان از حلقههای مفقوده فرهنگ و هنر و حتی صنعت ماست.
بله. سیاستگذاری و به تعبیری، دخالت درست دولت در این زمینه خیلی مهم است. دولت باید بهجای مداخله و رقابت با بخش خصوصی، زیرساختهایی ایجاد کند که اگر فردی اثر هنری پنجمیلیارد تومانی خرید، سرش کلاه نرود. وقتی اثر شناسنامه نداشته و در سامانهای ثبت نشده باشد، تشخیص جنس اصل و تقلبی سخت میشود. حال شخص باید برود دادگاه. یک برگه هم ندارد که ثابت کند مالک اثری پنجمیلیارد تومانی است! سلسله مالکیت اثر هم مشخص نیست! ما در بخش خصوصی داریم مالکیت صادر میکنیم. البته نباید اینگونه باشد؛ ولی چارهای نداریم.
یکی از معضلهای دیگر هنرمندان، مواجهه با صنعت چاپ است. همین قابی را که شما به دیوار زدهاید، میتوان با یک اسکن باکیفیت و استفاده از انواع افکتهای چاپی عرضه کرد و اگر مخاطب، هنری نباشد، برایش فرقی نمیکند که این اثر چاپی است یا اصلی! برای این مشکل چه راهکاری دارید؟
هنر در دسته سوم، چهارم و پنجم نیازهای مَزلویی قرار دارد. وقتی نیازهای اولیه فرد تأمین نشود، سراغ آن نیازها نمیرود. طبعا وقتی گرسنه هستیم، به خرید اثر هنری فکر نمیکنیم؛ پس ناخواسته بخشی از جامعه، مشتری اثر هنری نیستند؛ درنتیجه زور نمیزنیم آنها را خریدارشان کنیم. برای آنها باید هنر عمومی نظیر هنر محیطی، دیوارنگارههای شهری و… قرار دهیم تا حالشان خوب شود؛ اما تعدادی از افراد از این حالت گذشتهاند و رسیدهاند به سطوح افزایش عزتنفس و خودشکوفایی.
بنابراین همانطور که بازارها را جدا کردیم، در بحث زیباییشناختی هم باید ببینیم مخاطبمان جزو دهکهای کمدرآمد جامعه است یا جزو دهکهای پردرآمد. کمدرآمدها نیازهای اولیه برایشان مهم است؛ ولی پردرآمدها نگاهشان به هنرِ فاخر است؛ حتی برخی از آنها تمایل دارند آثاری را بخرند که مثلا به سفارش فلان پادشاه یا در اختیار فلان پادشاه بوده است.
آینده و افق اقتصاد هنر را چگونه ارزیابی میکنید؟
فضای اقتصاد هنر در تهران قویتر است؛ چون حدود 280 گالری دارند. ما در اصفهان دهدوازده گالری داریم. طبعا این بحثها کمتر است. کاری به ظرفیتها نباید داشته باشیم؛ بالفعلها مهم است. اینکه اصفهان از سههزار سال پیش نصفجهان بوده، حرف است. در عمل باید رخدادهایی را رقم زد که نمایشگاه و بستر خریدوفروش ایجاد شود. ما بخش خصوصی هستیم. اگر خریدوفروش نشود و همواره برایمان دست بزنند، تابآوریمان در دوره بعد کم میشود؛ درنتیجه انرژیهایمان هم میافتد.
باید دست به خلاقیت بزنیم تا بستر اقتصادی ایجاد کنیم. اگر این اتفاق بیفتد، به نظرم اقتصاد هنر و فراتر از آن، اقتصاد خلاق میتواند در آینده نهچندان دور، جایگزین اقتصاد نفت شود. همانطور که میدانید به اقتصاد خلاق، اقتصاد بیوزن هم میگویند؛ چون نیازی به توناژ و تیراژ نیست؛ بلکه اثر خلاقانه را میفروشی و از این طریق ثروت فراوانی برای کشور به ارمغان میآوری.