دو عبارت «فم‌تریپ» و «فم‌تور» که این روزها این‌همه در بوق و کرنا می‌شوند، چه معنایی دارند؟! حالا که بر طبق ابلاغیه وزارت میراث، 31 استان کشور باید فم‌تورهایی برای معرفی استانشان به استان‌های دیگر برگزار کنند، چه اقداماتی انجام‌شده و چه کارهایی باید برای بهبود کیفیت فم‌تورها انجام شود؟ سوالات بسیاری در این زمینه مطرح است که بخشی از آن‌ها در یک گفت‌وگوی زنده اینستاگرامی مطرح شد. محمدابراهیم لاریجانی، مدیرکل سابق بازاریابی و تبلیغات وزارت میراث در این گفت‌وگو به سوالات فاطیما کریمی، خبرنگار خبرگزاری مهر، پاسخ داد. لاریجانی چند روزی است از سمتش استعفا داده، اما ازآنجاکه ایده برگزاری فم‌تورهای استانی و بین‌المللی و ابلاغ شیوه‌نامه تبلیغات ازجمله فعالیت‌های او بوده‌اند، در این گفت‌وگو درباره ابعاد مختلف برگزاری فم‌تورها و کارکردهای مورد انتظار از این شیوه تبلیغاتی گردشگری از او سوال شد. لزوم تعریف الحاقیه‌هایی برای شیوه‌نامه اجرای فم‌تورهای استانی، لزوم دعوت از افراد تأثیرگذار حوزه گردشگری و برگزاری استاندارد فم‌تورها، انتظار نتیجه فوری و کمی نداشتن از فم‌تورها، سپردن اجرای این تورهای ویژه تبلیغاتی به کاربلدان حوزه اجرای تور و البته ایجاد امکان تجربه فعالیت‌های انجام‌شده در فم‌تور، برای گردشگران عادی، از رهگذر تجاری‌سازی پکیج‌های اجراشده توسط آژانس‌های استان مقصد، همه ازجمله موارد منتج از این گفت‌وگو بودند. نام «فم‌تریپ» برای ایرانیان بیش از همیشه از سال گذشته پررنگ شد؛ وقتی گروهی از اینفلوئنسرهای (تأثیرگذاران در اینستاگرام) حوزه گردشگری، مهمان ایران شدند و به شهرهای مختلف سفر کردند و تصاویر کارت‌پستالی از ایران را به مخاطبانشان ارائه دادند. این تصاویر و ویدئوها در قالب پروژه فیل‌ایران (FeelIran) و با هشتگ (#letsFeelIran) توجه شماری از مخاطبان داخلی و خارجی و مسئولان را برانگیخت. فم‌تریپ صورت اختصاری کلمه فمیلیریزیشن‌تریپ (familiarization trip) و به معنای سفر آشناسازی است؛ یعنی سفری رایگان یا با هزینه بسیار کم برای کسانی که در حوزه گردشگری تأثیرگذارند؛ ازجمله نمایندگان آژانس‌های گردشگری، راهنمایان تور، خبرنگاران و روزنامه‌نگاران حوزه گردشگری، فعالان اینستاگرام و تلگرام در حوزه گردشگری، تورگردانان و در یک‌کلام، همه آن‌ها که می‌توانند بر پررونق شدن گردشگری مقصدی که میزبان شده است، تأثیر بگذارند. برخی از مهمانان وظیفه افزایش آگاهی عمومی نسبت به مقصد گردشگری میزبان را دارند و برخی مهمان شده‌اند تا نظرات کارشناسی برای ارتقای مقصد بدهند، تورهای آینده را برنامه‌ریزی کنند، گردشگر بفرستند و … در کنار واژه فم‌تریب، واژه مصطلح دیگر، فم‌تور (familiarization tour) است؛ مثلا سایت مارکتینگی به نام بریک‌دآیس‌مدیا (breaktheicemedia.com) در مطلبی، برگزاری فم‌تور را یک روش بازاریابی گردشگری برای مقاصد معرفی می‌کند و چهار نکته کلیدی را برای برگزاری موفق فم‌تورها ارائه می‌دهد. توصیه اول نویسنده هم مهمانان را مخاطب قرار داده و هم برگزارکنندگان را: برگزارکننده باید فم‌تور را به‌عنوان یک روش عالی بازاریابی ببیند، نه صرفا ارائه رایگان غذا و خدمات به عده‌ای! هر چه قدر فم‌تور سرگرم‌کننده باشد، بهتر است؛ اما شرکت‌کنندگان هم باید متوجه باشند که برای وقت‌گذرانی نیامده‌اند، بلکه قرار است پتانسیل‌ها را ببینند و درک کنند. برای همین نباید انتظار داشت که در هر محل وقت زیادی صرف شود و البته انتظار می‌رود شرکت‌کنندگان در همه برنامه‌ها حضور فعال داشته باشند. توصیه دوم با این تأکید آغاز می‌شود که فم‌تورها برنامه‌های خیلی فشرده‌ای دارند و تعامل و ارتباطات خوب میان مهمانان و میزبانان کلید موفقیت فم‌تور است. توصیه سوم، برگزارکنندگان را مخاطب قرار می‌دهد و تأکید می‌کند که حتما باید با مهمانان به‌صورت ویژه (VIP) برخورد کنند. حتی این‌گونه می‌نویسد: «فرش قرمز پهن کنید! معمولا شرکت‌کنندگان خطاهای شما را بیش از رفتارهای صحیح‌تان به ذهن می‌سپارن؛ پس مراقب باشید. مهمانان می‌خواهند مطمئن شوند که در صورت تلاش برای رونق مقصد یا محصول شما وجه‌شان خراب نمی‌شود.» و نکته آخر اینکه: «یادتان باشد این گردشگری است! یعنی داشتن اوقات خوش. حتی وقتی در یک موقعیت حرفه‌ای و رسمی قرار دارید. فروختن یک مقصد خیلی هم جالب است و هر مقصدی، قابل‌فروش! مردم هم همان مردم هستند؛ هر چه فضای کلی فم‌تور آرامش داشته باشد، بیشتر لذت می‌برند. اینکه تور درست طبق برنامه‌ریزی انجام شود، در وهله اول اهمیت نیست. مهم است که مهمانان تجربه‌های دل‌نشین و به‌یادماندنی داشته باشند.»
ارگان‌ها برای تولید محتوا به خبرنگاران تخصصی مراجعه کنند
بررسی فم‌تورها و نحوه برگزاری و کارکردهایشان، موضوعی بود که باعث شد فاطیما کریمی، خبرنگار خبرگزاری مهر، یک گفت‌وگوی لایو اینستاگرامی با محمدابراهیم لاریجانی، مدیرکل سابق بازاریابی و تبلیغات وزارت میراث، برگزار کند و از لاریجانی که ایده برگزاری استانی فم‌تورها را داده، بودجه‌ای را تصویب کرده و استان‌ها را به تب‌وتاب برگزاری فم‌تور انداخته، سوالات مختلفی در همین حوزه بپرسد. منتخبی از این گفت‌وگو را در ادامه می‌خوانید. این گفت‌وگو با صحبت درباره اهمیت جایگاه خبرنگاران باسابقه گردشگری در حوزه تولید محتوای گردشگری برای بخش‌های مختلف خصوصی و دولتی این حوزه آغاز شد. به روایت لاریجانی، فعالان حوزه گردشگری کمتر به این مسئله فکر می‌کنند که می‌توان به خبرنگاران به‌عنوان متخصصان تولید محتوای گردشگری نگاه کرد و پروژه‌های تولید محتوا برای سایت، بروشور، کتاب، مجله و … را به آن‌ها سپرد؛ درحالی‌که باید این آگاهی عمومی به وجود بیاید که اگر تولید محتوای حرفه‌ای می‌خواهیم بهتر است به متخصصان حوزه تولید محتوا که به دلیل تخصصشان بر موضوع گردشگری و فعالان حوزه هم اشراف دارند، رجوع کرد.
12 فم‌تور بین‌المللی و 31 فم‌تور استانی در پساکرونا
سپس صحبت از فم‌تورها شد و فاطیما کریمی سوالاتش را با این موضوع آغاز کرد که چرا در برخی از استان‌ها مانند مازندران فم‌تور به‌صورت داخلی و برای فعالان همان استان برگزار می‌شود؟ آن‌هم درحالی‌که در بخش‌نامه به‌صراحت تأکید شده که فم‌تورها باید برای فعالان استان‌های هدف و مخصوصا استان‌های هم‌جوار به‌منظور شناخت مقصد میزبان برگزار شود. لاریجانی در پاسخ توضیح داد: «ما گفتیم کرونا که تمام شود ترس و بی‌اعتمادی و خمودگی به وجود می‌آید؛ بنابراین خوب است که در 31 استان، دو کار انجام دهیم؛ برگزاری تور آشناسازی و هفته‌های فرهنگی هر استان در استان‌های دیگر مخصوصا استان هم‌جوار یا هدف یا در پایتخت.» به روایت او فم‌تورهای جدید در دو بخش بین‌المللی و استانی اجرا می‌شوند؛ به این صورت که 12 فم‌تور بین‌المللی با اجرای انجمن تورگردانان و انجمن ایران از کشورهای هدف به مقصد ایران برگزار خواهد شد و 31 استان هم فم‌تورهایی برای استان‌های هدف و هم‌جوارشان برگزار می‌کنند. لاریجانی تأکید کرد: «مثلا استان چهارمحال و بختیاری باید فم‌تور از اصفهان بیاورد و سعی کند که گردشگران اصفهان را برای آخر هفته‌ها به استانش جذب کند یا گردشگرانی از شهرهای مختلف ازجمله تهران را جذب کند.» او درباره مازندران هم افزود: «من خودم مازندرانی هستم. باید بگویم مازندران را نمی‌توان با استان‌های دیگر مقایسه کرد چون خودش یک کشور است! ببینید، وقتی می‌گویید خراسان رضوی، توریست اول مشهد را می‌شناسد. در استان فارس توریست اول شیراز می‌رود. در استان اصفهان چه؟ توریست اصفهان می‌رود و البته کاشان را هم داریم. چند استان داریم که دو سه تا شهر توریستی‌تر دارند؛ اما وقتی می‌گوییم مازندران، اتفاقا کسی ساری را نمی‌شناسد. مازندران یعنی نوشهر، چالوس، نکا، بهشهر، محمودآباد و تمام 23 شهرستانش! من با شناختی که از این استان دارم، حدس می‌زنم که مدیر استان به این مسئله فکر کرده که فعالان داخل استان خود استان را نمی‌شناسند؛ مثلا غرب استان از شرق کمتر خبر دارند. فکر می‌کنم هدفش این است که خبرنگاران و فعالان خود استان، منطقه را بشناسند. هرچند که من اعتراض شما را قبول دارم و می‌گویم در بخش‌نامه ما تأکید شده از استان‌های دیگر فم‌تور بیاورند؛ مثلا به‌هرحال وقتی کلان‌شهری مثل اصفهان بیش از دو میلیون سکنه دارد، خود این افراد هم می‌توانند توریست آخر هفته شهرستان‌های استان باشند؛ مثلا بروند آران و بیدگل را ببینند. خود مردم ساری می‌توانند توریست آخر هفته بهشهر باشند و… ولی این موضوع نوع دیگری از فم‌تور است که در بخش‌نامه ما فعلا هدف نبوده است؛ دلیلمان هم این بود که توریست وقتی از استان دیگر بیاید مدت ماندگاری و اقامتش بیشتر می‌شود و برای استان بیشتر منفعت دارد.»
تهران و اروپا در گردشگری امامزاده نیستند!
موضوع استاندارد یا اساسنامه داشتن فم‌تورها بخش بعدی این گفت‌وگوی زنده اینستاگرامی بود؛ موضوع مهمی که جای خالی‌اش را دست‌کم در چند فم‌تور اخیر کاملا حس کردیم. کریمی هم از این خلأ گفت و اینکه شاید بهتر بود قبل از صدور بخش‌نامه برگزاری فم‌تور، درباره این حوزه به مسئولان امر آگاهی‌رسانی می‌شد و حتی اساسنامه و استانداردی برایش نوشته می‌شد. لاریجانی در پاسخ، با تأکید بر اینکه توسعه گردشگری فرایندی است که یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد، گفت: «ما شیوه‌نامه برگزاری فم‌تور را سال گذشته ابلاغ کردیم.» شیوه انتخاب افراد به صورتی که گاهی افرادی که مؤثر نیستند هم دعوت می‌شوند و تولید محتواهایی که عمر کوتاهی دارند، دو حوزه انتقادی خبرنگار مهر درباره فم‌تورها بود. لاریجانی دراین‌باره توضیح داد: «در شیوه‌نامه‌ای که ما ابلاغ کردیم، موارد مختلفی بود، ازجمله افرادی که باید در فم‌تور شرکت کنند. این افراد در پنج‌دسته تقسیم‌بندی شده‌اند ازجمله: توراپراتورها و آژانس‌ها، اصحاب رسانه، اینلوئنسرها، سلبریتی‌ها، نمایندگان دولتی (ما نیاز داریم جاهایی نمایندگان دولتی بروند و این‌ها را ببینند مثلا سواحل مکران و …) یا ترکیب همه این‌ها بسته به نیاز استان؛ مثلا استانی مثل اصفهان به نظرم نیاز دارد توراپراتور و آژانس ببرد، مگر اینکه بخواهد محصول یا مسیر جدیدی معرفی کند. اصفهان در سطح بین‌المللی هم باید توراپراتور دعوت کند چون دیگر جاذبه‌هایش معرفی‌شــده مـــگر اینــکه بــخواهد جاذبه جدید معرفی کند. ولی مثلا چهارمحال‌وبختیاری نباید توراپراتور دعوت کند. چون هنوز خودش را معرفی نکرده است.» به روایت لاریجانی شیوه‌نامه‌ای که ابلاغ شد، سلیقه‌ای نیست و بر اساس استانداردهای دنیای تبلیغات تنظیم‌شده است؛ مثلا تبلیغات معرفی‌کننده داریم یا تبلیغات متقاعدکننده یا تبلیغات یادآوری‌کننده. استان‌ها به‌تناسب عملکردی که در این سال‌ها در حوزه گردشگری داشته‌اند و جایگاهشان باید در انتخاب افراد مهمان فم‌تور به این فکر کنند که احتیاج دارند استانشان شناخته شود؟ اگر جواب مثبت است شیوه تبلیغات معرفی‌کننده را در پیش بگیرند و فم‌تور را به این سمت ببرند. اگر استان معرفی‌شده، به تبلیغات متقاعدکننده در این زمینه احتیاج است یا استان شناخته شده است؛ اما بعد از دوران کرونا به تبلیغات یادآورنده نیاز دارد، مسئولان باید تصمیم بگیرند و استراتژی‌هایی متناسب با نیاز استانشان به کار ببندند. او تأکید کرد که نمی‌شود از تهران لیستی از افراد مؤثر حوزه تولید محتوای گردشگری را به استان‌ها ابلاغ کرد اما شیوه‌نامه می‌تواند الحاقیه‌هایی داشته باشد و لیست افراد پیشنهادی که بر اساس عملکردشان در تورهای آشناسازی انتخاب می‌شوند، هم یکی از این الحاقیه‌ها باشد. لاریجانی سپس از توصیف بانمکی برای مطرح کردن انتقادش به نگاه‌های یک‌سویه استفاده کرد و گفت: «هر استانی باید به استان‌های هدفش نگاه کند. فکر نکنید تهران امامزاده است! ما در گردشگری یک مشکل اساسی داریم؛ در گردشگری خارجی فکر می‌کنیم اروپا امامزاده است و در گردشگری داخلی فکر می‌کنیم تهران امامزاده‌ای است که شفا می‌دهد! خیر، کور می‌کند که شفا نمی‌دهد! هر استانی بازار هدف خودش را دارد و باید برای جذب گردشگر از آن بازار هدف تلاش کند.»
فم‌تور با قرارداد تولید محتوا فرق دارد!
در بخش دیگری از گفت‌وگو، لاریجانی تأکید کرد که «فم‌تور» با «پروژه تولید محتوا» فرق دارد. به روایت او در پروژه قرارداد بسته و توافق می‌شود که محتوایی تولید شود؛ اما فم‌تور یک تور رایگان یا با هزینه کم است؛ مثلا پول بلیت رفت‌وبرگشت در فم‌تورهای کرمانشاه و چهارمحال و بختیاری به عهده شرکت‌کنندگان بود. او تصریح کرد: «کسی را دعوت کرده‌ایم که احساس کردیم فرد مؤثری است؛ نمی‌شود از او توقع داشت که در چهار روزی که مهمان است، 100 عکس منتشر کند، 10 پست بگذارد و … فم‌تور قرارداد تولید محتوا نیست؛ اما این حرف درست است که افراد مؤثر باید انتخاب شوند و تولید محتوایی هم انجام دهند.» او اضافه کرد: «ما بیست میلیون مثلا برای فم‌تور بودجه می‌دهیم، بقیه را هم که اسپانسرها تأمین می‌کنند. بخشی از هزینه را هم که خود شرکت‌کنندگان می‌دهند؛ بنابراین اگر کسی فکر کند پولی که برای فم‌تور خرج شد را اگر برای پروژه تولید محتوا می‌دادیم خیلی بهتر بود، کاملا اشتباه است. چون هزینه این دو بسیار باهم فرق می‌کند. ما کل پولی که به یک استان دادیم تا هم هفته فرهنگی در استان دیگر بگذارد و هم یک فم‌تور، 60، 70 تا 100 میلیون تومان بوده است. درحالی‌که اگر بگویید با پول فم‌تور چند پروژه تولید محتوا و دو تا فیلم سینمایی تولید می‌کردید، اشتباه است چون این دو هزینه بسیار متفاوتند.» لاریجانی با تأکید بر اینکه نباید ایدئال‌گرا بود از ابلاغ شیوه‌نامه اقلام تبلیغاتی، شیوه‌نامه سایت اداره کل استان‌ها، شیوه‌نامه فم‌تورها و… گفت و تأکید کرد: «ازنظر من ابلاغ شیوه‌نامه تبلیغات هرچند ایدئال و کامل نباشد، خیلی بهتر از این است که چند سال دست نگه‌داریم تا یک شیوه‌نامه کامل داشته باشیم. من در جایگاهی که بودم پایه‌هایی را گذاشتم. یکی هم شیوه‌نامه تبلیغات بود که باید به‌روز شود و الحاقیه‌هایی برایش در نظر گرفته شود.»
استان‌ها تجاری‌سازی تجارب فم‌تورها را جدی بگیرند
انتقاد بعدی فاطیما کریمی به فم‌تورها این بود که صنایع‌دستی بسیار کم‌رنگ در فم‌تورها ارائه می‌شوند. کمتر می‌بینیم که مهمانان فم‌تور به کارگاه صنایع‌دستی بروند و اینکه خیلی از مواقع برنامه‌هایی که اجرا می‌شوند نمایشی هستند و وقتی گردشگران بخواهند همان سفر را تجربه کنند، ابدا نمی‌توانند آن تجربه را داشته باشند. حتی جاذبه‌هایی در فم‌تورها مورد بازدید قرار می‌گیرند که گردشگران اصلا امکان رفتن به آن سمت و تجربه جاذبه را ندارند یا به دلیل بعد مسافت یا عدم وجود زیرساخت‌ها و وسایل حمل‌ونقل است. لاریجانی با تأیید به‌جا بودن این انتقاد توضیح داد: «بله در فم‌تورها همه‌چیز عالی است. موسیقی و رقص محلی داریم. انواع و اقسام غذاها در بوم‌گردی‌هاست. ببینید، من فم‌تور کرمانشاه را دنبال می‌کردم. اتفاقا خودم گفتم چه قدر خوب. ای‌کاش با همین فم‌تور رفته بودم؛ چون اگر بعدا خودم بروم، یک‌دهم این‌ها را هم نمی‌توانم تجربه کنم! این واقعیت است. آنجا به ذهنم رسید که چه قدر خوب است در این فم‌تورها آژانس‌های خود استان هم باشند و مسیرها و برنامه‌ها را یاد بگیرند و بعد پکیج ببندند. الان هم همین کار را می‌کنند. توراپراتور تهرانی می‌گوید تور را می‌فرستم برای آژانس‌دار کرمانشاه، اصفهان، تبریز، یزد و… تور را آژانس‌دار استانی تحویل می‌گیرند و برایشان گشت اجرا می‌کنند. در یک گفت‌وگویی با خانم حاجاتی این را مطرح کردم که چه قدر خوب است آژانس‌دارهای استان دعوت شوندو ببینند مثلا می‌شود فلان جا موسیقی را هم اضافه کرد.» محمدابراهیم لاریجانی تصریح کرد: «فرق فم‌تورهای خارجی با داخلی این است که وقتی در خارج از کشور فم‌تور می‌روید و تولید محتوا می‌کنید، اگر گردشگری بخواهد همان تجارب را داشته باشد، امکانش هست، ولی در فم‌تورهای داخلی ما این‌گونه نیست. باید آژانس‌دارهای استان و انجمن راهنمایان گردشگری استان پکیج خوب ببندند. باید ظرفیت‌های استان شناخته و تجاری‌سازی شود تا آژانس‌ها بتوانند تورهای معمولی را هم همین‌طور و با همین کیفیت و تنوع برگزار کنند.» او اضافه کرد: «البته یکی از دلایلی که باعث می‌شود این اتفاق نیفتد، گران شدن تورهاست. ممکن است در خیلی از استان‌ها همین‌الان هم امکان ارائه این خدمات برای تورهای معمولی باشد، اما چون هزینه تور بالا می‌شود و مردم تور را نمی‌خرند، چنین خدماتی هم از سوی ارائه‌دهندگان تور درخواست نمی‌شود. مردم چرا با ماشین شخصی می‌روند؟! چرا یک خانه می‌گیرند برای دو سه خانواده؟ برای کم شدن هزینه‌ها؛ درحالی‌که در استان‌ها امکان ارائه برخی خدمات وی‌آی‌پی وجود دارد، اما تجاری‌سازی نشده و استفاده نمی‌شود. در کارهای تشریفاتی مثل اجلاس همدان 2018 مهمانان این تشریفات را تجربه کردند.»
اجرای فم‌تورها را کاربلدان حوزه اجرای تور دست بگیرند
اجرای فم‌تور باید به عهده چه کسانی باشد؟ فاطیما کریمی در این مسئله هم تأکید کرد که چه قدر خوب بود به استان‌ها تأکید می‌کردید که اجرای فم‌تور را به عهده کاربلدان این حوزه مثل انجمن راهنمایان گردشگری استان بگذارند. محمدابراهیم لاریجانی در پاسخ گفت: درهای دفتر بازاریابی و تبلیغات به روی متخصصان باز است و گوش شنوا در این دفتر وجود دارد؛ بنابراین خوب است که انتقادات و پیشنهاد‌ها به کارشناسان این حوزه به‌طور مستقیم انتقال داده شود. در این گفت‌وگو از «دزفول‌گرام» و «ماکوگرام» که به ابتکار آرش نورآقایی برگزار شدند، هم به‌عنوان تجربه‌های موفق در حوزه گردشگری یاد شد. به‌ویژه به دلیل رقابتی بودن تولید محتوا در این دو رویداد. جدی‌تر گرفته شدن مسائل بهداشتی در فم‌تورها درخواست دیگری بود که کریمی مطرح کرد و لاریجانی دراین‌باره تأکید کرد: «ما باید یاد بگیریم با کرونا با رعایت اصول بهداشتی، زندگی کنیم. اروپا مرزهایش را بازکرده و… باید هم‌زمان که کرونا هست گردشگری را هم رونق بدهیم. باید با حفظ پروتکل‌ها فم‌تور و جشنواره برگزار کنیم. همان‌طور که وزیر بهداشت هم هشدار داده احتمالا در پاییز و زمستان همچنان کرونا را خواهیم داشت.»
