یکی از مهمترین و مؤثرترین اقدامات در واکنش به هر رویداد سلامت عمومی، بهرهگیری از پتانسیلهای بالقوه و بالفعل متخصصان روابط عمومی در راستای اشتراکگذاری دانستهها، مجهولات و اقدامات صورت گرفته برای کسب اطلاعات بیشتر درزمینهٔ نجات جان انسانها و کمینهسازی اثرات سوء هر رویداد است.
ارتباط و تعامل منظم و پیشاپیش با عموم و جوامع در معرض خطر، میتواند موجب ابهامزدایی و اجتناب از سوءتفاهمها شود. این حق افراد است که اطلاعات کافی را در اختیار داشته باشند و ریسکهای سلامتی پیش روی خود و عزیزانشان را بشناسند.
نقش عمده روابط عمومی: فراهم ساختن منافع استراتژیک بهوسیله تسهیل ارتباطات اثربخش (حفظ شفافیت و بهروزرسانی مستمر)، آگاهیرسانی و مقابله با اطلاعات نادرست، فرهنگسازی، حمایت اجتماعی و حل مشکلات، گسترش ارتباطات و همکاریهای جمعی، مدیریت هراس و سازماندهی برای پاسخگویی به بحران هست.
قشآفرینی روابط عمومی سازمانها در مواجهه با کرونا
نقش روابط عمومی در آگاهی بخشی
روابط عمومیها در دو محور اطلاعیابی و اطلاعرسانی در خصوص مقابله با بیماری و شیوع ویروس کرونا میتوانند نقش تعیینکننده خود را اجرایی نمایند،
اطلاعیابی: در مرحله نخست با رصد و پایش دقیقی از رویدادهای مربوط به کرونا و آخرین وضعیت این بیماری و شیوع آن اطلاعات لازم را کسب کرده و در مرحله بعد آخرین یافتههای مراقبتی، بهداشتی و پیشگیرانه از بیماری را از منابع معتبر و رسمی اخذ کنند و
اطلاعرسانی: بر اساس یافتهها و دادههای موجود نسبت به تولید محتواهای اثربخش در قالبهای مختلف خبری، گزارشی، تحلیلی، مصاحبه (با افراد متخصص و مطلع)، بنر، پوستر، فیلم کوتاه، کلیپ، اینفوگرافیک، موشن گرافیک و… اقدام و آن را از طریق ابزارهای مختلف رسانهای، انتشاراتی، تبلیغی و فضای مجازی به اطلاع مخاطبان دورن و برونسازمانیشان برسانند و سطح آگاهی عمومی مخاطبان را در خصوص بیماری و راههای مؤثر برای مقابله با آن افزایش دهند.
نقش مهم روابط عمومی در مقابله با انتشار اخبار جعلی در مورد کرونا
با توجه به اینکه روابط عمومیها یکی از منابع اصلی و رسمی تولید و انتشار اخبار بوده و با رصد و پایش اخبار جعلی باید در لحظه روشنگری لازم را انجام داده و جامعه مخاطب را از جعلی بودن اخبار منتشره در هر رسانهای آگاه کنند.
درواقع با بهرهگیری از منابع موثق و معتبر و با دستیابی به دستورالعملها و آییننامههای ابلاغی ستاد مقابله با کرونا باید تلاش کنند که اطلاعات دقیق و جامعی در خصوص راههای پیشگیرانه و بهداشتی از بیماری کرونا را شناسایی و با بهرهگیری از قالبهای هنرمندانه، جذاب و تأثیرگذار بهویژه تولید فیلمهای کوتاه و انیمیشنها اطلاعات دقیق در خصوص بیماری، شرایط و راهکارهای مقابله فردی و جمعی با آن را برای مخاطبانشان در درون و برون سازمان تبیین و تشریح نمایند و با این اقدام سریع و مستمر از انتشار و تأثیرگذاری هر خبر جعلی در این خصوص جلوگیری کنند.
همهمه اطلاعاتی
در حال حاضر با طیف وسیعی از اخبار صحیح و ناصحیح در فضای مجازی مواجه هستیم و بهقدری این موضوع استرسزا بوده که سازمان بهداشت جهانی اسم آن را همهمه اطلاعاتی گذاشته است.
مسئولیت اجتماعی روابط عمومیها در دوران کرونا
این بخش در دوران کرونا باید بر موضوع «مسئولیت اجتماعی» بیشتر متمرکز شود. مسئولیت اجتماعی شرکتی وظیفهای است که سازمانها در قبال جامعه و کارکنان خود و اهداف متعالیتر سازمان دارند که میتواند شامل: در اختیار قرار دادن امکانات بهداشتی برای حفاظت از ویروس کرونا برای کارکنان یا حتی متوقف کردن برنامه تبلیغاتی و اختصاص بخشی از بودجه تبلیغات برای کمک به مقابله با این ویروس باشد که همگی جزئی از نمونههای مسئولیت اجتماعی سازمانی محسوب میشود.
بهعنوان نمونه بسیاری از سازمانها و شرکتها در دوران قرنطینه و طرح در خانه ماندن، اقدام به انتشار کتب و محصولات انتشاراتی رایگان، برگزاری دورههای آنلاین رایگان و یا ارائه خدمات بهصورت آنلاین و با تخفیف ویژه کردند که این اقدام بسیار مطلوبی است که میتواند همچنان تداوم داشته باشد.
البته مسئولیت اجتماعی همیشه بهصورت سازمانی و شرکتی نیست. بلکه تکتک افراد بهعنوان عضوی از جامعه مسئولیت اجتماعی فردی داریم، لذا ترویج این روحیه و تقویت همبستگی و همدلی در درون سازمان و تشویق و یادآوری همکاران به انجام امور خیر و خداپسندانه مانند اطلاعرسانی ضرورت اهدای خون نیز جزئی از فعالیتهای روابط عمومیها در این زمینه است.
همچنین شناسایی آسیبها و تدوین برنامههای حمایتی و مراقبتی از مشتریان میتواند یکی دیگر از اقدامات روابط عمومیها در دوره کرون و پساکرونا باشد. کرونا میتواند آسیبهایی را بهصورت مستقیم و غیرمستقیم به مشتریان یک سازمان وارد کند. شناسایی این آسیبها و جمعآوری و انتقال این اطلاعات برای مدیران ارشد سازمان میتواند زمینه برنامهریزی برای حمایت و مراقبت از این مشتریان را در برداشته باشد تا باعث رونق کسبوکار آنها شود.
راهکار متخصصان مسئولیت اجتماعی شرکت
1- شفافیت و زمانبندی، بسیار مهم هستند
2- هماکنون زمان مناسبی برای تبلیغ خودتان نیست
3- این مسئله را با مدیران عالی سازمان در میان بگذارید
4- … و با شرکای NGO خود نیز مشورت کنید
5- تجدیدنظرهایی را درباره طرحهای مربوط به تعلقخاطر پرسنلتان داشته باشید
6- یک گام به عقب بردارید، نه یک گام به سمت پایین
تأثیر کرونا بر نقش و کارکرد روابط عمومی
دیجیتالی شدن فعالیتها، مانع تعطیلی روابط عمومی
یکی از تأثیرات کرونا بر ارتباطات، کاهش تعاملات اجتماعی است. کرونا باعث تغییرات اساسی در ارتباطات چهره به چهره شد و جمعهای ما کوچک شدند. همچنین حضور و فیزیک افراد جای خود را به تصاویر مجازی داد. از دیگر تأثیرات این ویروس، پیشتازی تکنولوژی و استفاده از آن بود. انسان در عصر کرونا بیش از هر چیز وامدار کرونا است، مثلاً ویدئو کنفرانسها و آموزشهای تحت شبکه، بسیار رونق گرفت. همچنین شاهد افزایش ترویج برنامهها و اپلیکیشنها و گجتهای رهیابی بودیم. این ویروس باعث شد تا مردم به رسانهها وابستگی بیشتری پیدا کنند و مطالعهی آنها هم بالا رفت و مردم در دورههای مهارتی بیشتری شرکت کردند.
کنشگری روابط عمومیها در دوران کرونا
روابط عمومیها در دورهی کرونا تعطیل نبودند. چون ابزار اصلی کارشان وبسایت و رسانههای اجتماعی است. از طرفی دیگر ما شاهد کمتر شدن تبلیغات در رسانهها و کاهش توزیع روزنامههای چاپی بودیم و در عوض تبلیغات در وبسایتها و شبکههای اجتماعی افزایش پیدا کرد. همچنین ارتباطات دیجیتال رونق گرفت. مثلاً بسیاری از جلسات، مراسمها و نشستهای خبری و نشستهای آموزشی به سمت آنلاین شدن، رفت.
روابط عمومیها در دوران کرونا پسرفت و عقبگردی نداشتهاند. در عصر کرونا برای روابط عمومیها دوران پیشتازی ارتباطات دیجیتال بود. امروزه حرف اول را در روابط عمومیها، تولید محتوا برای رسانههای اجتماعی میزند. برخی مشاغل در روابط عمومی نیاز به بازنگری در وظایف و فرایندهای کاری دارند.
روابط عمومی باید پیشخوان خدمات الکترونیک در فضای دوم باشد اما متأسفانه بسیاری از سازمانها این مسئولیت را به روابط عمومیها واگذار نکردهاند.
دورکاری
دورکاری متولی مشخصی در سازمانها ندارد، بخش زیرساخت و خدمات اتصالات به عهده فناوری اطلاعات است اما خدمات محتوا و فرآیندها بر عهده روابط عمومی است که به نظر میرسد امری ناقص است.
دورکاری برای شرایط زندگی حال حاضر امری گریزناپذیر است. دورکاری در کشور بیشتر از طریق تلفن و ایمیل انجام میشود که ضرورت دارد امکانات لازم برای تسهیل در دورکاری فراهم شود، بیش از یک دهه است در بسیاری از کشورها یک یا دو روز از کار به دلیل ترافیک و… بهصورت دورکاری انجام میشود.
اقدامات سیستمی در چارچوب دورکاری و امور مرتبط مشمول خدمات هوشمند پاسخگویی در شرایط اضطرار، بازگشت به حالت عادی و انعطافپذیر و اصلاح و سازگاری برای حوادث آینده است.
ضرورت دارد در شرایط اضطرار بوروکراسی را کاهش و استفاده از نرمافزارهای مدیریت را توسعه دهیم.
شرایط دورکاری در ابتدا با توجه به ضعفهای موجود در ارتباط مجازی موجب احساس تنهایی و حتی افسردگی میشود، بالا بردن سرمایه فکری سازمان و بهبود کارآمدی سطح نیروی انسانی در شرایط دورکاری ضروری است و همچنین دسترسی آزاد به اطلاعات سازمانی باید تأمین شود.
نقش روابط عمومی برای پشتیبانی از کارکنان در شرایط کرونا
حمایت و پشتیبانی روحی مداوم از کارکنان و ذینفعان در شرایط کرونا، تلاش برای رفع نیازهای مادی و غیرمادی ذینفعان، داشتن سعهصدر و حلم و بردباری در ارتباط با ذینفعان، احترام به کرامت انسان و تکریم اربابرجوع، بالا بردن حس تعلق کارمندان به سازمان، ازجمله اقدامات عاطفی برای آرامش و امنیت کارکنان است.
راستگویی موجب تقویت ارتباط اجتماعی میشود و سازمانی قدرتمند است که روابط عمومی آن راستگو باشد و در ایجاد اطمینان از انجام بهموقع و صحیح کارها از راه دور موفق عمل کند
چالشهای مدیریت بحران در روابط عمومی در دوران کرونا
روابط عمومی در معنای مدرن و سازمانیافته خود در ایران حدود 67 سال پیش در سال 1334 در شرکت نفت ایران و انگلیس ایجاد شد. روابط عمومی در این مدت با بلاهای طبیعی و غیرطبیعی زیادی در این سالها روبرو بوده است. ظرف 5 سال گذشته کشور ما شاهد 6 بحران بزرگ طبیعی و غیرطبیعی (سیل 98، زلزلهی کرمانشاه، سقوط هواپیما، فروریختن ساختمان پلاسکو، ناآرامیهای آبان 98 و پاندمی کرونا) بوده است؛ اما هیچ بحرانی تاکنون نظیر پاندمی کرونا از نظر گستردگی جغرافیایی و طولانیبودن تمام حوزههای حیات فردی و اجتماعی را درگیر نکرده است. به دلیل هزینهها و پیامدهای انسانی، اقتصادی و اجتماعی میتوان گفت که ما نه با یک بحران مقطعی بلکه با یک فاجعهی ملی طولانیمدت مواجه هستیم.
مدیریت موفق فاجعهای نظیر کرونا
مدیریت فاجعهای نظیر کرونا زمانی موفق میشود که موضوع بحران یا فاجعه در اولویت و دستور کار دولت، نظام ارتباطی و جامعه قرار گیرد. آنچه در اولویت نظام ارتباطی اهمیت دارد، پلان و برنامهریزی ارتباطی و رسانههای برای نحوهی مواجهه با کووید 19 و تناسب برنامههای روابط عمومی با نیازهای واقعی مخاطب، میزان پوشش موضوع و آشنا کردن مردم با پدیده است. در اولویت عموم هم میزان آشنایی و آگاهی مردم از پدیده، باور و قضاوت نسبت به پدیده اهمیت دارد. مداخلهی روابط عمومی در بحران بهعنوان بخشی از نظام ارتباطی از اهمیت برخوردار است.
شاید بتوان یکی از ویژگیهای روابط عمومی بحران را نقش مهم در ایجاد باورپذیری و اعتمادسازی بین مخاطبان قلمداد کرد که با توجه به اهمیت موضوعاتی که برای مردم تازگی دارند بیشتر موردپذیرش قرار میگیرند لذا سازمانهایی که در دوران کرونا به دلایل وظایفی که عهدهدارند از طریق انتشار اطلاعات درست و بهموقع میتوانند باورپذیری مخاطبانشان را نسبت به خود افزایش داده و در ایجاد فضای اطلاعاتی هوشمند برای مقابله با بحران کرونا تأثیرگذار باشند.
برنامهی ارتباطی بحران و فاجعه
یکی از چالشها آنها نداشتن برنامهی ارتباطی بحران و فاجعه است این برنامه ارتباطی شامل؛
لیست کردن و شناسایی مسائل و بحرانهای بالقوه و بالفعل،
مشخص کردن و معرفی سخنگو،
استراتژی ارتباطی،
رسانههای و محتوایی،
تجزیهوتحلیل و ارزیابی پس از بحران است
که روابط عمومیهای ما فاقد آن بودند.
متأسفانه روابط عمومیها برخلاف حوادث تلخی چون سیل و زلزله، همانند آتشنشان عمل کردند نه با یک برنامه اندیشیده شده و راهبردی.
آشناسازی جامعه با بحران
چالش بعدی مداخلهی روابط عمومی به عدم توجه به مقوله آشناسازی جامعه با بحران مربوط میشود. آشناسازی به عوامل ذیل بستگی دارد؛
میزان مرئی و سابقه قبلی داشتن یا نامرئی و ناگهانی بودن پدیدهی بحرانی،
میزان برجستگی موضوع برای سازمان و دولت،
توانایی اقناع و باورپذیری جامعه و اعتبار نظام ارتباطی،
میزان سرمایهی اجتماعی و نهادی سازمان در جامعه مثل وزارت بهداشت، صداوسیما،
میزان توانمندی و اقتدار دولت در سیاستگذاری، تصمیمگیری، برنامهریزی و عملیات اجرا در زمان بحران، است.
کمتوجهی به مدیریت پیام و محتوا
دیگر چالش این نهاد در 9 ماه گذشته را، کمتوجهی به مدیریت پیام و محتوا دانست. این کمتوجهی در چند وجه بود، ازجمله؛
عدم تعادل محتوا و مضامین،
فقدان یک سبک و لحن محتوا و گفتار ویژهی بحران،
غلبهی ادبیات جنگ در مقابله با موجودی نامرئی بر ادبیات مشارکت و همدلی انسانی،
بیتوجهی به تنوع فرهنگی و ارزشی ایران در تولید محتوا.
کنشگری و مداخله در بحران
مسئلهی دیگر برای کنشگری و مداخله در بحران،
فقدان راهبرد ارتباطی و رسانههای مطلوب و فراگیر
درواقع ما شاهدیم در جریان اطلاعرسانی کرونا، رویدادمحوری بر فرایندمحوری غالب بود.
عدم شکلدهی مناسبی به کمپینهای مشترک بین نهادی و بین سازمانی
از دیگر مؤلفههای مهم در این راهبرد ارتباطی، برائت گرایی نهادی و انتقال مسئولیت بود. به این معنا که در جریان کرونا بیشتر سعی بر متهم ساختن مردم به عدم رعایت فاصلهی اجتماعی و ماسک نزدن بود و نقش دولت در بازگشایی کسبوکارها در نظر گرفته نشد.
بیتوجهی به ظرفیت رهبران افکار
درواقع از اعتبار و جایگاه این رهبران در مناطق مختلف کشور برای ترغیب مردم به تغییر رفتار و باوراندن خطر کرونا در راستای حفظ سلامت و امنیت روانی آنها استفاده نشد.
فقدان مستندسازی «تجربهی مواجهه با بحران» در نظام ارتباطی و روابط عمومی
ما در این سالها شاهد دو گزارش ملی از دولت بودیم یکی گزارش پلاسکو و دیگری سیل بود. هرچند آنها را هم نمیتوان در معنای واقعی گزارش ملی نامید. چون هر بحرانی باید در زمان خودش تهیه شود نه بعدازآن بحران. منظور از مستندسازی تجربه، ثبت آمار و اطلاعات مرگومیر و بهبودیافتگان و نحوهی درمان، ثبت مدیریت بودجه و منابع و امکانات، ثبت نحوه مدیریت پیامها و اخبار، شایعات و اخبار جعلی و. درواقع مستندسازی تجربهی زیستهی بحران یعنی تهیهی گزارشهای تحقیقاتی بیطرفانه از تمام ابعاد رویداد.
مزایای مستندسازی
مستندسازی تجربهی بحران به تصمیمسازی و سیاستگذاری داده محور و شفاف در بحرانهای آینده میانجامد.
مستندسازی تجربهی بحران به یک سیستم سیاسی و یک نظام اجتماعی، خلأها و چالشها و فرصتها را یادآوری میکند.
مستندسازی یک حق اساسی نسلهای اجتماعی فعلی و نسلهای آینده است تا بدانند که چه گذشت و چه باید کرد و در آینده چگونه از تکرار فجایع پیشگیری و چگونه آن را مدیریت کنند.
انجمنهای روابط عمومی بهعنوان متولیان صنفی و حرفهای امر روابط عمومی در کشور نتوانستهاند به تصمیمسازان و تصمیم گیران دولت و سازمانها تفهیم کنند که در شرایط کنونی، تعطیل نکردن ادارات، سازمانها و مؤسسات یعنی توسعه و تعمیق بحران که درنهایت منجر به کاهش اعتماد اجتماعی و فروپاشی سرمایهی اجتماعی دولت و سازمانها میشود. انجمنهای روابط عمومی باید به مدیران سازمان تفهیم کند که سازمان زمانی میتواند به حیات و رشد خود ادامه دهد که احساس مسئولیت جان کارکنانش، مخاطبانش و شهروندانش بالاترین ارزش باشد و تعطیلی موقت ادارات میتواند به جلوگیری از یک فاجعه ملی کمک کند.
برنامههای کلان روابط عمومی دوران کرونا در کشورهای دیگر
کره جنوبی
کره جنوبی برنامهای تحت عنوان «تراست» تدوین کرد که این برنامه مخفف شفافیت، مسئولیتپذیری، اتحاد و همکاری، دانش و سرعت عمل و همبستگی است. همچنین این کشور اپلیکیشنهای ردیابی برای گوشیهای هوشمند در نظر گرفت و از همان ابتدا ماسک را اجبار کرد.
ژاپن
در کشوری چون ژاپن هم فرهنگ سلامتمحور آن خیلی در مهار کرونا کمک کرد. مثلاً بسیاری از مردمان آن خیلی قبلتر شروع به استفاده از ماسک کردند.
سنگاپور
موفقیت کشوری چون سنگاپور هم به خاطر مستندسازیهایی بود که دربارهی سارس انجام داده بود و در این کشور مقررات سختی برای کنترل باندمی انجام دادند. یکی از برنامههای مهم این کشور، برنامهی ردیابی بود و برای سالمندان یک گردنبند بلوتوث برای اطلاع از وضعیت سلامتیشان ساختند. یا گجتهایی برای مسافران در قرنطینه طراحی کردند. از دیگر برنامههای خوب سنگاپور این بود که یک کارگروه متشکل از وزرای سلامت، اقتصاد و.تشکیل داد که کارشان جمعآوری آخرین اخبار دربارهی کرونا بود و آنها را به مردم ارائه میکردند.
نیوزلند
سازمان بهداشت جهانی، مدیریت سختگیرانهی نیوزلند در بحران کرونا را بهعنوان الگویی مثالزدنی تحسین کرد. استراتژی خانم نخستوزیر و دولت، همدلی با مردم بود نه موعظه. به همین خاطر مردم اعتماد بسیار زیادی به دولت دارند. دولت این کشور پیامهای سلامت را بهدرستی به مردم این کشور ارائه کرد. همچنین از فیسبوک برای ارتباط با مردم استفاده کرد.
نتایج افکار سنجی ایران
مردم بیشتر تمایل به دریافت مشاورههای پزشکی و اطلاعات سلامت از سوی متخصصان داشتند نه دولت. مسئلهی بعدی عدالت میان مردم و مسئولان بود که باعث ناراحتی مردم شده چراکه عدالت در دریافت خدمات کمتر رعایت شده است. نکته بعدی این بود که مواضع مسئولان کشور و تناقض بین مواضع مسئولان و رسانههای رسمی، مردم را دچار تردید کرده است.
شیوههای اطلاعرسانی رسانههای جهان و ایران در دوران شیوع کرونا
مرور اطلاعات غلط در اینترنت بهمثابه رانندگی بدون مجوز در بزرگراه و خیابان است. تولید و بازنشر اخبار و اطلاعات غیر موثق و جعلی که بدون تأمل و اندکی تحقیق صورت میگیرد، نهتنها منجر به افزایش آگاهیها نمیشود بلکه در افزایش استرسها و رفتارهای اشتباه اثرات عمیقی برجای میگذارد.
در 30 روز نخست انتشار ویروس کرونا در ایران، فعالیت بسیاری از روزنامههای کشور محدود شد، در همین مدت مشابه در آمریکا شاهد آن بودیم که به مشترکان قبلی نشریه نیویورکتایمز، بیش از 600 هزار مشترک جدید افزوده شد و قریب یکی و نیم میلیون دلار درآمد کسب کرد.
بر اساس آمار ارائهشده از سوی معاونت مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مبنی بر وجود 13 هزار رسانه و 27 هزار خبرنگار، بررسیهای بهعملآمده نشان داد که در دوره کرونا شاهد افزایش 40 درصدی اخبار جعلی بهویژه در شبکههای مجازی بودیم و استفاده از ظرفیت رسانههای موثق بهخوبی شکل نگرفته است.
نقش خلاقانه روابط عمومی در دوران کرونا
1. بازی با مسئولیت اجتماعی
2- انعطافپذیری در محل کار
3- انتقال تجربه خرید مشتریان به فضای آنلاین
4- استفاده از هوش مصنوعی و دادهها برای بهینهسازی تعامل
5- ارائه خدمات به مشتریان از طریق کانالهای دیجیتال
6- استفاده از جایگزینهای دیجیتال
7- گسترش معاملات آنلاین
8- گسترش فرهنگ مسئولانه
9- یک ذهنیت برد- برد را اتخاذ کنید
10- سهامداران دیگر اول نیستند
11- پایداری و مسئولیت اجتماعی شرکت
منبع:
کتاب «مسئولیت اجتماعی در عصر کرونا»، ناشر: کارگزار روابط عمومی، مؤلف: مهدی باقریان، ویراستار: زهرا بابازادهگان
کتاب «روابط عمومی در عصر کرونا»، ناشر: کارگزار روابط عمومی، مؤلف: مهدی باقریان، ویراستار: زهرا بابازادهگان
