به گزارش اصفهان زیبا؛ یادداشت «همه چیز درباره تحریم کوکاکولا؛ پرده اول، کوکاکولا در ایران» که این روزها در بستر فضای مجازی توجه مخاطبان را جلب کرده، پژوهش یک گروه اصفهانی است.
این یادداشت با یک گزاره روشن شروع میشود: کوکاکولا فقط یک نوشابهگازدار مشکی یا یک شرکت تجاری ساده نیست؛ بلکه نامی است که طی نزدیک به ۱۵۰ سال، به یک «پدیده جهانی» تبدیل شده و ردّ پایش در اقتصاد، فرهنگ، سیاست و حتی بحثهای زیستمحیطی دیده میشود. نویسنده برای نشاندادن وزن و گستره این پدیده، به شواهدی مانند تعداد فراوان پژوهشهای علمیِ دارای نام «Coca-Cola» در عنوان اشاره میکند تا بگوید درباره برندی حرف میزنیم که اثرگذاریاش فراتر از یک کالا و یک بازار است.هسته اصلی متن، توضیح یک مفهوم کلیدی است: «سیستم کوکاکولا». یادداشت تأکید میکند وقتی از کوکاکولا حرف میزنیم، درواقع از یک شبکه جهانی با اجزای متعدد سخن میگوییم؛ شبکهای که از شرکت اصلی و مجموعهای بزرگ از شرکای محلی تشکیل شده است. این شرکای محلی همان «نوشابهسازها/بطریکنها» هستند که در بسیاری موارد از نظر مالکیت و مدیریت، مستقل از شرکت مادرند؛ اما داراییها و فعالیتهایشان چنان در هم قفل شده است که در نهایت، همه چیز در خدمت هدف و سود کل سیستم قرار میگیرد. به زبان ساده، شرکتهای محلی همزمان که برای خودشان سود میسازند، به رشد شبکه و در نهایت به سودآوری بیشتر شرکت اصلی کمک میکنند.یادداشت سپس به مهمترین داراییهای شرکت مادر میپردازد: برند و فرمول. نویسنده نشان میدهد که تمام فعالیتهای این شبکه بزرگ، بر دو ستون بنا شده است: «نام/اعتبار» و «فرمول/کنسانتره». نکته مهم اینجاست که در روایت متن، بزرگترین دارایی کوکاکولا نه طعم صرف، بلکه برند است؛ چون از نظر فنی ممکن است تولید طعمی شبیه کولا پیچیده نباشد و دیگران هم بتوانند محصولی مشابه بسازند؛ اما بدون «نام» و «بستهبندی آشنا» اعتماد مصرفکننده شکل نمیگیرد. این یعنی آنچه مردم میخرند، فقط یک ترکیب شیرین و گازدار نیست؛ بلکه «اسطورهای» است که با تبلیغات، تکرار و حضور دائمی در زندگی روزمره ساخته شده است.
برای اثبات قدرت برند، متن از یک مثال تاریخی مشهور استفاده میکند: ماجرای تلاش ناموفق کوکاکولا در ۱۹۸۵ برای تغییر طعم. نویسنده میگوید جایگاه «کوکاکولای کلاسیک» نزد مصرفکنندگان آنقدر تثبیتشده بود که حتی خود شرکت هم نتوانست بهراحتی آن را دستکاری کند و درنهایت پس از اعتراضها، مجبور شد خیلی زود (در متن: پس از ۷۷ روز) به فرمول قبلی برگردد. پیام این مثال روشن است: وفاداری مصرفکننده به برند و تجربه ذهنیِ تثبیتشده، گاهی از تصمیمهای مدیریتی شرکت قدرتمندتر میشود.در بخش بعدی، یادداشت نشان میدهد کوکاکولا چگونه این سرمایه نمادین را ساخته و حفظ کرده است: با تبلیغات و بازاریابی گسترده و حرفهای در مقیاس جهانی. از حضور طولانیمدت در المپیک تا همکاری چند دههای با فیفا و فعالیت پررنگ در رویدادهای ورزشی مثل نسکار، مثالهایی هستند برای اینکه برند در حافظه جمعی مردم جهان «همراه لحظات مشترک» شود. نتیجه چنین راهبردی، قرارگرفتن کوکاکولا در میان ارزشمندترین برندهای جهان و نیز گستردگی سبد برندهاست. نویسنده اشاره میکند این شرکت اکنون صدها برند در اختیار دارد و برخی از آنها ارزش میلیارددلاری دارند. هدف ضمنی این بخش این است که خواننده بفهمد چرا «برند» ستون اصلی قدرت اقتصادی کوکاکولاست و چرا مدل کسبوکارش بر فروش مجوز و مواد پایه میچرخد؛سپس متن به مقیاس واقعی «سیستم کوکاکولا» برمیگردد؛ شبکهای با صدها شریک نوشابهساز و صدها کارخانه در سراسر جهان که حتی در مناطق و کشورهایی با حساسیت سیاسی بالا نیز حضور دارد. سازوکار عملیاتی هم شفاف توضیح داده میشود: شرکای محلی کنسانتره/شهد پایه را از شرکت اصلی دریافت میکنند و آن را با آب گازدار و شیرینکننده ترکیب کرده، بستهبندی و در بازار توزیع میکنند. در این تقسیم کار، شرکت مادر مالک برندهاست، توسعه محصول و تأمین مواد پایه و کنترل کیفیت را انجام میدهد و علاوهبرآن، مسئول تبلیغات و کمپینهای جهانی است؛ اما شرکای محلی مسئول ارتباط روزمره با بازار، مشتریان و نقاط فروشاند؛ یعنی همانجایی که محصول واقعا «به دست مردم میرسد».یکی از نکتههای محوری یادداشت، مدل درآمدی کوکاکولاست: شرکت عمده درآمدش را از فروش کنسانتره و اعطای حق استفاده از برند بهدست میآورد و در بسیاری از نوشابهسازها دخالت مالکیتی یا مدیریتی مستقیم ندارد. حتی اشاره میشود که سهم عملیات نوشابهسازی مستقیمِ شرکت در جهان محدود است و بخش بزرگی از درآمد از همین قراردادها و مجوزها حاصل میشود. نتیجهگیری نویسنده روشن است: اگر کسی در دنیا دنبال «بطریای که مستقیما توسط کوکاکولای آمریکا تولید شده باشد» بگردد، احتمالا کمتر پیدا میکند؛ چون موتور اصلی، شبکه شرکای محلی است، نه تولید متمرکز.در ادامه، متن برای ملموسکردن بحث، یک نمونه منطقهای میآورد: شرکت NBC بهعنوان یکی از شرکای بطری کن در غرب آسیا که در کرانه باختری و غزه فعالیت دارد و نیروی کار محلی به کار میگیرد؛ همچنین به این اشاره میشود که مطابق سیاستهای «مسئولیت اجتماعی شرکت»، برخی فعالیتهای عامالمنفعه هم در این مناطق انجام میشود.هدف اصلی متن، ساختن یک چهارچوب فهم برای مخاطب است تا بداند وقتی درباره کوکاکولا (و به طور ضمنی بحث تحریم یا مواجهه با آن) صحبت میشود، موضوع فقط یک «کالا» نیست؛ بلکه یک شبکه جهانیِ مبتنی بر برند، مجوز، تبلیغات و شرکای محلی است. یادداشت میخواهد پیش از ورود به بحثهای جنجالیتر (مثل نسبت برند با کشورها، نمایندگیها، حضور در بازارهای مختلف و پاسخ به شبهات)، نشان دهد قدرت کوکاکولا از کجاست و چگونه در جهان تکثیر میشود: با تبدیل یک نام تجاری به سرمایه فرهنگی و سپس اتصال آن به شبکهای عظیم از تولید و توزیع محلی.
برای آگاهی از هدف و نحوه پژوهش آنها در یکی از روزهای آرام زمستان با امیرحسین مهجوریان، پژوهشگر جوانی که طی دو سال اخیر یکی از اعضای گروه قرنطینه بوده و در زمینه جنبش مستند و مردمی شناخت برندهای حامی اسرائیل در ایران فعالیت خود را شروع کرده و اکنون با پروژه «تحریم آگاهانه کالاهای حامی رژیم صهیونیستی» به پژوهش درباره برند کوکاکولا میپردازد، به گفتوگو مینشینیم. صدایش مطمئن و سنجیده است؛ نه از جنس هیجان شعار، بلکه از سنخ دقت و استدلال. او در دل گفتوگو، از ایدهای میگوید که از همان آغاز تلاش کرده است حرکتی مردمی را از حوزه احساس به میدان خرد و پژوهش منتقل کند.
از دغدغه تا طرح ملی
مهجوریان در توضیح آغاز این حرکت میگوید: «ما حدود یک سالونیم تا دو سال پیش، تصمیم گرفتیم یک جریان تحقیقاتی و مطالعاتی درزمینه تحریم کالاهای خاص شکل دهیم. هدف ما فقط تحریم نبود، بلکه ایجاد بستری بود برای نقشآفرینی مردم در سطحی گسترده؛ اما با اقدامی واقعی. بسیاری از افراد در جامعه، خیال میکنند تنها روش مشارکت در موضوعهای جهانی یا دینی، دعا یا کمک مالی است؛ درحالیکه تحریم اقتصادی آگاهانه هم نوعی حضور و کنش مؤثر است.»
به گفته او، طرح اولیه با نگاهی انتقادی به حرکتهای پیشین آغاز شد، حرکاتی که معمولا بر پایه شعارهای احساسی و اطلاعات ناموثق شکل میگرفتند؛ بنابراین بهراحتی مورد تردید و تمسخر قرار میگرفتند. مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه میگوید: «حرکتهای تحریم گذشته معمولا پر از ادعاهای بیاساس بودند، ادعاهایی که مبنا نداشتند و حتی گاه ضدونقیض بودند. ما از همان ابتدا تصمیم گرفتیم هر ادعایی فقط بر اساس سند معتبر مطرح شود. اگر استنادی نبود، جرئتی برای طرحش نداشتیم.»او تأکید میکند که «مبنای کار» از روز نخست «پژوهش» بوده است؛ نه احساسات زودگذر و نه موجهای رسانهای؛ به همین خاطر، تیمی کوچک اما علمی گرد هم آمده تا تمام دادهها و ادعاها را با منابع معتبر جهانی تطبیق دهد.مهجوریان دررابطهبا منابع و نحوه تحقیق پروژه کوکاکولا بیان میکند: «اگر قرار است کسی ادعایی کند که فلان برند با رژیم صهیونیستی در ارتباط است، باید بتواند از آن در مقابل پرسشهای تخصصی دفاع کند؛ بنابراین، استنادهای ما بر پایه منابع قابلاعتماد است؛ مثل گزارشهای رسمی شرکتها، اسناد ثبت برندها و گزارشهای معتبر بینالمللی، نه مثل یک پست در شبکههای اجتماعی.»
تحقیق، در نگاه این تیم، نه پوششی برای شعار، بلکه سنگ بنای اعتماد عمومی است. مهجوریان از همان ابتدا در بخش پژوهش فعال بوده و نقش اصلی او گردآوری و راستیآزمایی دادههاست.
نقطهعطف یک حرکت مردمی
مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه در توضیح گسترش فعالیتها ادامه میدهد: «نقطه عطف این حرکت روز قدس پارسال بود. بعد از پروژه قبلی بهمرور، دوستان جدیدی به ما پیوستند و کار شکل رسمیتری گرفت. ما از چند ماه پیش از آن فعالیت داشتیم؛ اما در آن روز عملا نخستین اعلامحضور رسمی را انجام دادیم. بازخوردها بسیار مثبت بود و بعد از آن، حرکت با جدیت بیشتری ادامه یافت.اکنون، این جریان پژوهشی یک هسته مرکزی هفت تا هشتنفره دارد که بهصورت متمرکز بر مطالعات و محتوا کار میکنند و جمعی حدود ۱۵ تا ۲۰ نفر نیز بهعنوان همیار در حوزههای رسانه، تحلیل و ارتباط عمومی همکاری دارند.این پروژه بر سه اصل استوار شده است؛ سه ارزشی که مهجوریان آن را شاکله هویت حرکت میداند:
1. عقلانیبودن: هر اقدام باید سند، منطق و مبنای تحلیلی داشته باشد. هیچ ادعایی بدون استناد پذیرفته نیست. به گفته او، حرکتهای احساسی، هرچند شورانگیز، دوام ندارند؛ «ما خواستیم ریشهدار کار کنیم و ادلهمان را از جنس پژوهش انتخاب کنیم.»
2. مردمی بودن: حرکت نه وابسته به نهاد دولتی است و نه پشتیبان شرکتی دارد. نکته ما این است که این کنش باید از مردم برآید و توسط مردم تداوم یابد. تحریم یا خریدنکردن یک انتخاب شخصی است؛ ما فقط مسیر آگاهی را فراهم میکنیم.
3. انسجام و فراگیری: او یکی از ضعفهای گذشته را پراکندگی و تناقض میان گروههای مختلف معرفی میکند: «در گذشته، هرکدام از فعالان بخشی از کار را جلو میبردند و هیچ هماهنگی وجود نداشت. ما تصمیم گرفتیم تمام این تلاشها زیر یک چتر منسجم جمع شود تا جریان تحریم آگاهانه، یک صدا و قابل ارجاع باشد.»
از شبهه تا اعتبار؛ کارگاهی برای یادگیری جمعی
مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه در ادامه به چالشهای موجود در پژوهش و نکتههای جالبی که با آن برخورد کرده، میپردازد: در مسیر پژوهش، تیم بارها با مسائلی مواجه شد که خود به سرفصلهای تازهای از آموزش عمومی انجامید. یکی از مهمترین آنها، شناخت جامعه از نظام تجارت جهانی بود. در خلال کار فهمیدیم مردم شناخت دقیقی از ساختار شرکتهای چندملیتی، مالکیت برندها و مفاهیم پایهای مثل «تحت لیسانس»، «حفاظت از برند» یا «امتیاز تجاری» ندارند. برای بسیاری از مردم عجیب بود که یک محصول در کشوری تولید شود؛ ولی مالک برند در کشوری دیگر باشد. ما در واقع در دل پروژه علمیمان بهضرورت آموزش عمومی هم رسیدیم.
مهجوریان توضیح میدهد که حتی اصطلاحهای رایج مثل «شرکت اسرائیلی» در ایران فهم دقیقی نداشت: «واقعیت این است که هیچ شرکت اسرائیلی بهصورت رسمی در ایران فعال نیست؛اما شرکتهای بسیاری وجود دارند که در سطح بینالمللی حامی رژیم صهیونیستی هستند؛ بنابراین ما بهجای اصطلاح کلی و مبهم “شرکت اسرائیلی”، از عبارت دقیقتر “شرکتهای حامی رژیم صهیونیستی” استفاده کردیم.»
تجربه کوکاکولا؛ از مطالبه عمومی تا پروژه سنگین
از میان همه برندهایی که مردم درباره آنها میپرسیدند، «کوکاکولا» بیش از همه در مرکز توجه بود. او میگوید: «از همان روزهای اول که روی تحریم کالاهای اسرائیلی کار میکردیم، همه از ما میپرسیدند چرا هنوز سراغ کوکاکولا نرفتهاید؟ درحالیکه قصد داشتیم مرحلهبهمرحله پیش برویم، اما فشار عمومی بالابود؛ به همین دلیل بررسی کوکاکولا را در اولویت قرار دادیم.»
او پروژه تحقیقاتی کوکاکولا را یکی از سنگینترین کارهای گروه میداند؛ از حجم اسناد تا نیاز به بررسی ساختار پیچیده شرکت در سطح جهانی.
نتیجه نهایی، گزارشی بود که اثبات حضور قانونی و اقتصادی کوکاکولا در ایران را نشان میداد؛ حضوری که به گفته او، «بادقت علمی» و بر مبنای اسناد رسمی تحلیل شد، نه بر اساس کلیپها و شایعات فضای مجازی.
واکنشها به انتشار نتایج، گسترده و عمدتا مثبت بود.
مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه میگوید: «مردم خسته شده بودند از شنیدن ادعاهای بیپایه. وقتی مستند کار کردیم، این برای خیلیها جذاب بود؛ حتی کسانی که قبلا به این نوع حرکتها بیاعتماد بودند، گفتند بالاخره حرف منطقی شنیدیم. عدهای هم البته بنا داشتند نپذیرند و با ایرادهای سطحی تلاش کردند نتیجه را زیر سؤال ببرند؛ اما هیچکس نتوانست نقد جدی به دادههای ما وارد کند.»نکته جالب پژوهش شکاف در فهم مسئله بود. یکی از یافتههای غیرمنتظره تیم، همانطور که مهجوریان توضیح میدهد، «فقدان درک درست از مفهوم تحریم» حتی در میان مسئولان است.
او با لحنی انتقادی اما آرام میگوید: «ما همیشه میشنیدیم که چرا حکومت جلوی فعالیت این شرکتها را نمیگیرد؟ در طول کار متوجه شدیم که در سطح تصمیمگیران هم این مسئله درست فهم نشده است. آنان بیشتر بهدنبال شرکت اسرائیلی میگردند که مستقیما از تلآویو اداره شود؛ درحالیکه بحث ما درباره تحریم ثانویه است؛ یعنی شرکتهایی که از رژیم صهیونیستی حمایت مالی یا حقوقی میکنند، نه آنهایی که صرفا در خاک اسرائیلاند. این تفاوت، متأسفانه هنوز برای بسیاری از مسئولان روشن نیست.» به گفته مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه، همین سوء فهم باعث شده قانونهای ضدّصهیونیستی عملا اجرا نشوند؛چون مسئولان نیازی به ورود به بحث نمیبینند تا زمانی که «شرکت اسرائیلی» به معنای کلاسیک پیدا نشود.
اما یکی از عمیقترین دغدغهها در سخنان مهجوریان، فراتر از نهادها و سیاستهاست؛ او از «فرهنگ مصرف» مردم سخن میگوید: «در ایران هنوز مفهومی به اسم مصرف مسئولانه جا نیفتاده است. در جهان، مردم گاهی صرفا بهخاطر موضعگیریهای زیستمحیطی یا حقوق بشری یک برند، خرید از آن را متوقف میکنند؛ اما در کشور ما، مصرفکننده کمتر به رفتار اخلاقی و سیاسی شرکتها فکر میکند.»او معتقد است این آگاهی باید از پایین ساخته شود: «اگر مردم بدانند که انتخاب آنها اثر دارد و هر خرید یا انصراف از خرید درواقع رأیی است به یک نظام اقتصادی، آنوقت تحریم دیگر فقط شعار نیست؛ تبدیل میشود به کنشی فرهنگی و اجتماعی.»
حرکت بهسوی بلوغ فکری
اکنون که از آغاز حرکت دو سال میگذرد، مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه معتقد است مسیر همچنان در جریان است؛ اما پختهتر و عمیقتر. «ما همان ارزشهای اولیه را دنبال میکنیم؛ ولی مفاهیم روشنتر شدهاند. امروز مخاطبان ما بادقت بیشتری سؤال میپرسند و خودشان هم اهل تحقیق شدهاند. این یعنی گام نخست در ایجاد یک جنبش آگاهانه اقتصادی.»مهجوریان تأکید میکند که هدف گروه، نه برخورد با برند خاص، بلکه ارتقای فهم عمومی از نظام اقتصادی جهانی است: بهجای اینکه مدام بگوییم فلان برند بخرید یا نخرید، باید به مردم بیاموزیم که ساختار پشت هر برند را ببینند؛ ببینند پولشان به کجا میرود و چه ارزشی را تقویت میکند.
بازخورد جامعه؛ از تردید تا اعتماد
به گفته او، متنهای پژوهش بهصورت گسترده در شبکههای اجتماعی بازنشر شده و حتی در کانالها و گروههایی خارج از مجموعه اصلی نیز دستبهدست شده است.مردم وقتی میبینند سندی رسمی آوردهایم، اعتماد میکنند. بسیاری از بازخوردها نشان میداد که این کار برایشان قابلدفاع و منطقی است. این موضوع برای ما ارزشمند بود؛ چون نشان داد میتوان حرکت تحریم را از حالت احساسی و هیجانی به مرحله استدلال و آگاهی رساند.
آینده جنبش تحریم آگاهانه
مسئول کارگروه پژوهش گروه قرنطینه از برنامههای آینده نیز یاد میکند: «قصد داریم در مرحله بعد، بخش آموزشی را گسترش دهیم. موضوع ساختار شرکتهای چندملیتی، مفهوم تحریم ثانویه و روابط اقتصادی پشت برندها، همه باید برای مردم روشن شود؛ فقط در این صورت است که تحریم به رفتار فرهنگی روزمره تبدیل میشود.»مهجوریان معتقد است؛ آگاهی اقتصادی میتواند گامی در جهت عزت ملی باشد: «وقتی ملت بداند پولش چگونه میتواند ابزار فشار یا حمایت باشد، بخشی از استقلال واقعی کشور محقق میشود.»
از پژوهش تا مسئولیت جمعی
در پایان گفتوگو، امیرحسین مهجوریان جملهای میگوید که شاید خلاصه تمام نگاهش باشد: ما نیامدهایم کسی را به نخریدن مجبور کنیم، بلکه میخواهیم نشان دهیم انتخاب آگاهانه یعنی چه. هر کس آزاد است؛ اما باید بداند خریدش از کدام منبع است و چه پیامی به دنیا میفرستد.حرکت او و همفکرانش، تلاشی است برای آنکه «تحریم» از شعار به شعور تبدیل شود؛ از تصمیمی جمعی بیپایه به انتخابی آگاهانه که ریشه در مسئولیت فردی و شناخت اجتماعی دارد. در جهانی که هر خرید، رأیی است به یک ارزش، شاید پرسش امروز ما نیز همان باشد که مهجوریان با آرامش تکرار میکند: آیا میدانیم پولمان به کجا میرود؟
