به گزارش اصفهان زیبا؛ رسانه که در ابتدا قرار بود به رشد و آگاهی ما کمک کند، اکنون به صنعتی تبدیل شده که نه تنها آگاهی ما را به سخره میگیرد، بلکه همه هست و نیستمان را هم خرج خودش میکند. این گزاره اگرچه بسیار صریح، تلخ و کوتاه است، قابل کتمان نیست. این روزها جذب «توجه» مخاطب راه پرسودی است که جیب رسانهها را پر میکند و البته که لزوما صرف تولید محتوا دیگر تضمینی برای دیدهشدن نیست.
با رقابت شدید برنامهسازان که هر یک میخواهند ولو در حد چند ثانیه بیشتر مخاطب را جذب خودشان کنند، کار به جایی میرسد که تولیدکننده به جای آنکه برای این رقابت، کیفیت محتوا و فرم رسانهای خود را ارتقا دهد، راه سادهتر و البته پرهزینهتری را انتخاب میکند: شوکآفرینی.
در هفتههای اخیر، چند نمونه متفاوت از تولیدات رسانهای، از برنامههای نمایش خانگی تا تبلیغات تجاری، دوباره این پرسش را پیش روی ما گذاشتهاند که آیا بخشی از رسانه امروز، ناتوان از جذب مخاطب از مسیر طبیعی و متناسب با ماهیت خود، به سمت «حاشیهسازی برای دیدهشدن» حرکت کرده است؟ به تعبیری، هر فرمی از تولیدات رسانهای، نوع خاصی از تولیدات محتوایی و مجموعه مشخصی از اهداف و مخاطبان را دنبال میکند. مثلا انتظار شما از یک برنامه «گفتوگومحور»، تقویت آگاهی مخاطبان است و به این منظور نوع سناریوپردازی و موقعیتهای فرمی برنامه مشخص است.
یا در یک سطح ابتدایی، انتظار ما از ژانر کمدی، ایجاد لذت و سرگرمی برای مخاطب است که به وسیله روشهایی همچون طنزپردازی، استندآپکمدی، بداههپردازی و مواردی از این قبیل، هدف دنبال میشود.
اما مسئله زمانی ایجاد میشود که ما کارکرد مدنظرمان را بخواهیم به طریقی به جز روشهای متناسب با فرم برنامه به دست آوریم.
ماجرای «درجام» یکی از روشنترین نمونههای اخیر است. این برنامه در ابتدا بهعنوان برنامهای ورزشی و کمدی با محوریت جام جهانی ۲۰۲۶ معرفی شد؛ یعنی قرار بود مأموریت آن، روایت اخبار و حواشی فوتبال با زبان طنز باشد. با این حال، در ادامه برخی موقعیتهای جنجالی برنامه، بیش از محتوای اصلی آن مورد توجه قرار گرفتند. بخش «نون بیار کباب ببر» با حضور السا فیروزآذر از جمله همین موارد بود که بهسرعت در شبکههای اجتماعی بازتاب پیدا کرد. سرانجام نیز برنامه، پس از رعایتنشدن تعهدات محتوایی، با دستور قضایی توقیف شد.
ذکر این مثال، فارغ از اینکه نوعی هنجارشکنی فرهنگی و عرفی را نشان میدهد، برای ما از جهت ماهیت رسانهای و کارکردی مورد اهمیت است: آیا این شکستن مرزها در خدمت محتوای برنامه است یا خودِ شکستن مرز به محتوای برنامه تبدیل شده است؟
این تمایز مهمی است. در حالت نخست، یک موقعیت جنجالی محصول طبیعی یک اثر است؛ در حالت دوم، اثر به بستری برای تولید «لحظه جنجالی» تبدیل میشود؛ لحظهای که قرار است بعدا از برنامه جدا شود، در شبکههای اجتماعی دستبهدست شود و مخاطبی را که شاید هرگز برنامه را ندیده است، به نام آن حساس کند.
در چنین شرایطی، حتی توقیف نیز میتواند بخشی از چرخه توجه شود. یک صحنه نامتعارف، واکنشها را برمیانگیزد؛ واکنشها به خبر تبدیل میشوند؛ خبر در شبکههای اجتماعی بازنشر میشود و در نهایت، نام برنامهای که شاید پیش از آن برای مخاطب چندان جذاب نبوده، در معرض دید قرار میگیرد. اینجا دیگر مسئله فقط «تولید محتوا» نیست؛ مسئله تولید ارزش خبری برای خودِ محتوا است.
همین الگو را، البته با صورتبندی متفاوت، میتوان در تبلیغات نیز دید. نمونه شناختهشده آن تبلیغ شرکتی با تولید انواع نان است. این برند در اسفند ۱۴۰۳ ویدئویی تبلیغاتی از کارکنان زن منتشر کرد که در آن پوشش غیرمتعارف آنان دیده میشد. انتشار این ویدئو واکنش گستردهای در شبکههای اجتماعی به دنبال داشت و صفحه اینستاگرام شرکت نیز با دستور قضایی مسدود شد. اما موضوع این است که اگرچه برای مدتی فعالیت مجازی این شرکت متوقف شد، همزمان گزارشهایی از واکنش مثبت بخشی از کاربران و اعلام حمایت آنان از برند منتشر شد.
نمیتوان بدون دادههای فروش، ادعا کرد که این اتفاق حتما فروش شرکت را افزایش داده است؛ اما یک نکته ارتباطی روشن است: یک تبلیغ تجاری توانست از مسیر یک مناقشه اجتماعی، بسیار فراتر از یک آگهی معمولی دیده شود. نمونه تازهتر، تبلیغات یک برند بستنی در امارات است. انتشار تصاویری از کمپین این برند در بازار امارات، به دلیل تفاوت قابلتوجه در شیوه نمایش زنان و پوشش آنان با آنچه مخاطب ایرانی در تبلیغات داخلی این برند میبیند، در فضای مجازی خبرساز شد.
در اینجا نیز، فارغ از قضاوت درباره درستی یا نادرستی استراتژی تبلیغاتی، یک واقعیت ارتباطی وجود دارد: تبلیغ بستنی، به موضوعی درباره خودِ تبلیغ تبدیل میشود. مخاطب ممکن است ابتدا برای دیدن یک تصویر جنجالی مکث کند، اما همین مکث، نخستین پیروزی در اقتصاد توجه است.
این همان نقطهای است که باید میان «جلب توجه» و «ارتباط مؤثر» تفاوت گذاشت. جلب توجه، الزاما به معنای اقناع، ایجاد نگرش مثبت یا وفادارسازی مخاطب نیست. یک محتوای جنجالی میتواند میلیونها بار دیده شود، اما پرسش این است که مخاطب پس از پایان مواجهه، چه چیزی از پیام اصلی به خاطر میآورد؟ محصول؟ داستان؟ ارزش پیشنهادی برند؟ یا صرفاً حاشیه؟
مشکل زمانی جدیتر میشود که این منطق به الگوی مسلط تولید تبدیل شود. این روزها رسانه از آن الگوی عقلانیت ابزاری که یک محصول را معرفی کند، فواید آن را بگوید و انتظار جذب مخاطب داشته باشد، بسیار فاصله گرفته است. در عوض، تولیدکننده به جای طراحی فرم متناسب با رسانه، به دنبال ساختن یک «لحظه قابل انتشار» است. از همین منظر، شاید مسئله اصلی رسانه امروز «ابتذال» به معنای صرفا اخلاقی آن نباشد؛ مسئله عمیقتر، تهیشدن رسانه از کارکرد اصلی و تبدیلشدن آن به ماده خام برای تولید توجه است.
یک برنامه ورزشی و کمدی باید بتواند با ترکیب ورزش، طنز، شخصیتها و روایت، مخاطب بسازد. یک تبلیغ باید بتواند ویژگی محصول و هویت برند را در ذهن مخاطب تثبیت کند. اما اگر برنامه برای دیدهشدن محتاج یک سکانس جنجالی و تبلیغ برای شناختهشدن محتاج یک تصویر بحثبرانگیز شود، باید پرسید چه چیزی در فرایند تولید و ارتباط با مخاطب کم گذاشته شده است.
در این میان، همانطور که گفته شد، توقیف یا واکنش رسمی نیز لزوما پایان ماجرا نیست. گاهی واکنش به یک محتوای جنجالی، همان چیزی را فراهم میکند که تولیدکننده برای آن برنامهریزی کرده بود: توجه بیشتر. به همین دلیل، مسئله را نمیتوان فقط با افزایش نظارت حل کرد. مسئله پیش از آنکه حقوقی باشد، یک مسئله حرفهای و ارتباطی است.
رسانهای که برای جذب مخاطب به جای خلاقیت، به تحریک متوسل میشود، در کوتاهمدت ممکن است برنده بازی توجه باشد؛ اما در بلندمدت، هزینه دیگری میپردازد: مخاطب بهتدریج یاد میگیرد که برای دیدهشدن باید منتظر جنجال بعدی باشد. نتیجه، چرخهای است که در آن هر تولید تازه باید از قبلی جنجالیتر باشد تا بتواند همان میزان توجه را به دست آورد.
و اینجاست که مرزها یکییکی جابهجا میشوند؛ نه الزاما چون مخاطب خواهان عبور از همه مرزهاست، بلکه چون اقتصاد توجه، تولیدکننده را به سمت محرکهایی سوق میدهد که سریعتر، سادهتر و ارزانتر از تولید محتوای باکیفیت عمل میکنند.
رسانه اگر نتواند با خودِ رسانهبودن جذاب باشد، به حاشیه پناه میبرد. اگر برنامه نتواند با روایت خود دیده شود، یک سکانس جنجالی را برجسته میکند. اگر تبلیغ نتواند با مزیت محصول توجه بگیرد، تصویر جنجالی را به میدان میآورد. و اگر این روند ادامه پیدا کند، خطر اصلی فقط افزایش محتوای نامتعارف نیست؛ خطر آن است که حاشیه به منطق تولید و محتوا به حاشیه تولید تبدیل شود. در نتیجه، دنیای آتی روزبهروز تهی و پوچتر از قبل خواهد شد و آن موقع مسئله صرفا یک چالش اقتصادی نخواهد بود، بلکه اقتصاد این روزها در حال رقمزدن چالش معنا برای زندگی است.
