چرا بعضی وسایل را نه استفاده می‌‌کنیم و نه دلمان می‌‌آید آن‌‌ها را دور بیندازیم؟

این روند تا همین امروز ادامه پیدا کرده و من حتی یک‌‌بار هم آن پیراهن را نپوشیده‌‌ام. چیزی که در ابتدا یک پیراهن کاملاً معمولی به نظر می‌‌آمد، حالا جای ویژه‌‌ای را در کمد لباسم به خودش اختصاص داده است و هیچ موقعیتی آن‌‌قدر ارزشمند به نظر نمی‌‌رسد که بخواهم به خاطرش آن را به تن کنم.
فکر می‌‌کنید چرا این اتفاق افتاده است؟ چرا مردم این‌همه وسایل استفاده‌‌نشده دارند و طوری با آن‌‌ها برخورد می‌‌کنند که انگار برای استفاده شدن، زیادی خاص و ویژه هستند؟
من استادیار بازاریابی هستم و این پرسش‌‌ها بهانه‌‌ای شد تا اخیراً به همراه یکی از همکارانم پژوهش‌‌هایی را در این زمینه به انجام برسانم.
من و همکارم با انجام شش آزمایش متوجه شدیم که چرا مردم می‌‌توانند این‌همه دارایی‌‌های معمولی را انبار کنند بدون اینکه هرگز از این وسایل استفاده کنند یا آن‌‌ها را دور بیندازند. این مسئله یک دلیل مهم دارد و آن‌هم عدم مصرف یا همان استفاده نکردن از یک وسیله است.
وقتی‌‌که افراد در یک مقطع زمانی تصمیم می‌‌گیرند که از یک وسیله استفاده نکنند، ممکن است ازآن‌‌پس آن وسیله برایشان اهمیت بیشتری پیدا کند و خاص‌‌تر به نظر برسد. همچنان که یک وسیله خاص‌‌تر می‌‌شود، فرد هم تمایل پیدا می‌‌کند که بیشتر از آن محافظت کند و بنابراین احتمال اینکه بخواهد در آینده آن را استفاده کند کمتر می‌‌شود. این روند دنباله‌‌دار از افزایش حس خاص بودن وسایل می‌‌تواند توضیحی باشد برای اینکه چطور دارایی‌‌هایی ما روی‌هم جمع می‌‌شوند و انبوهی از وسایل استفاده‌‌نشده و درهم‌‌وبرهم را تشکیل می‌‌دهند.

ما به چه نتایجی دست یافتیم؟

در ابتدا من و همکارم 121 شرکت‌‌کننده را به آزمایشگاه دعوت کردیم و به هرکدام از آن‌‌ها یک دفتر یادداشت جدید دادیم. از نیمی از این افراد خواستیم که چند جدول کلمات متقاطع را حل کنند و برای این کار لازم بود که چیزهایی را بنویسند. به آن‌‌ها گفتیم که می‌‌توانند از دفترچۀ جدیدشان استفاده کنند یا این مطالب را روی کاغذ باطله بنویسند. نیم دیگر شرکت‌‌کنندگان این جدول‌‌ها را در کامپیوتر کامل کردند. کمی بعدتر در همان جلسه، تمام شرکت‌‌کنندگان با جدولی مواجه شدند که حل کردن آن مستلزم نوشتن بود و بازهم می‌‌توانستند از دفتر جدیدشان استفاده کنند یا کاغذ باطله.
نکتۀ جالب‌‌توجه اینجاست که احتمال اینکه شرکت‌‌کنندگانی که فرصت اولیه را برای استفاده کردن از دفترشان داشتند اما این کار را نکرده بودند، کمی بعدتر در همان جلسۀ آزمایشگاه از دفتر خود استفاده کنند، به‌‌طور قابل‌‌ملاحظه‌‌ای کمتر از کسانی بود که این امکان در ابتدا به آن‌‌ها داده نشده بود؛ و این نتایج فقط به دفترچۀ یادداشت محدود نمی‌‌شد. در آزمایش‌‌های دیگری که با استفاده از بطری‌‌های نوشیدنی و برنامه‌‌های تلویزیونی انجام دادیم هم به الگوی مشابهی رسیدیم.
اما آیا این مسئله به خاطر همان موضوع خاص بودن است یا دلایل دیگری که برای عدم مصرف یک وسیله وجود دارد در آن دخیل است؟
برای رسیدن به پاسخ این پرسش، آزمایش دیگری انجام دادیم و در آن از شرکت‌‌کنندگان خواستیم که تصور کنند یک بطری نوشیدنی خریده‌‌اند. سپس از نیمی از این افراد خواستیم که بازهم پیش خود تصور کنند که می‌‌خواهند در یک شب به‌‌خصوص این بطری نوشیدنی را باز کنند اما بعد تصمیم می‌‌گیرند که این کار را انجام ندهند. پس‌‌ازآن نیز میزان خاص بودن این بطری نوشیدنی و تمایل شرکت‌‌کنندگان را به باز کردن آن در فرصت‌‌های بعدی موردسنجش قرار دادیم و به این نتیجه رسیدیم که در حقیقت احتمال اینکه آن افرادی که در ذهن خود از باز کردن بطری نوشیدنی صرف‌‌نظر کرده‌‌اند، در فرصت‌‌های بعدی قصد مصرف آن را داشته باشند، کمتر از بقیۀ افراد است. بطری نوشیدنی به نظر این افراد خاص‌‌تر و استثنائی‌‌تر می‌‌رسید.
وقتی‌‌که از این شرکت‌‌کنندگان پرسیدیم که فکر می‌‌کنند چرا در این موقعیت خیالی از باز کردن بطری نوشیدنی صرف‌‌نظر کرده بودند، اغلب آن‌‌ها گفتند که احتمالاً منتظر بوده‌‌اند تا در موقعیت بهتری در آینده آن را مصرف کنند، نه اینکه این نوشیدنی را دوست نداشته باشند یا به دلایل دیگری از مصرف آن منع شده باشند.
خب، حالا که وسایل استفاده‌‌نشده از این به بعد برای استفاده کردن، زیادی خاص به نظر می‌‌رسند، آیا قرار گرفتن در یک موقعیت واقعاً مهم و استثنائی می‌‌تواند این روند را بر هم بزند؟
نتایج مطالعات پایانی ما نشان می‌‌دهد که بله، همین‌‌طور است. تصور صرف‌‌نظر کردن از یک بطری نوشیدنی معمولی باعث می‌‌شد که احتمال باز شدن این بطری در موقعیت معمولی بعدی کمتر شود اما احتمال مصرف این نوشیدنی در یک موقعیت مهم و خاص در آینده را افزایش می‌‌داد. چیزی که در ابتدا فقط یک بطری نوشیدنی معمولی بود، درنهایت آن‌‌قدر اهمیت پیدا می‌‌کرد که شایستۀ مناسبت‌‌های مهمی مثل مهمانی‌‌های تولد و عروسی بود.

پیچیدگی‌‌های روان‌‌شناختی

چرا مردم در دام این حقۀ ذهنی می‌‌افتند؟ پژوهش‌‌های پیشین دو دلیل عمده را برای این پدیده برمی‌شمارند.
اول اینکه وقتی گزینه‌‌های موجود همه به‌‌طور هم‌زمان در برابر ما قرار نمی‌‌گیرند و یکی‌‌یکی با آن‌‌ها روبه‌‌رو می‌‌شویم، دانستن زمان مناسب برای تصمیم‌‌گیری و انتخاب می‌‌تواند دشوار باشد. تصمیم‌‌گیری دربارۀ باز کردن یا باز نکردن یک بطری نوشیدنی در یک شب به‌‌خصوص هم چنین حالتی دارد. در چنین شرایطی افراد اغلب از تصمیم‌‌گیری خودداری می‌‌کنند و منتظر رسیدن یک موقعیت ایدئال در آینده می‌‌مانند.
دوم اینکه فارغ از دلایل واقعی که در پس احساسات و اعمال ما وجود دارد، اغلب پس از هر ماجرایی، افراد خودشان دلایل و توضیحاتی را برای آنچه رخ داده است سرهم می‌‌کنند. به‌‌عنوان‌‌مثال، ممکن است که وقتی سر یک قرار عاشقانه می‌‌روید، به دلیل یک موضوع نامرتبط مثل کار، احساس نگرانی و اضطراب داشته باشید؛ اما این احتمال وجود دارد که بعدها فکر کنید دلیل اضطراب و نگرانی شما این بوده است که واقعاً طرف مقابلتان را دوست داشته‌‌اید. روان‌‌شناسان این پدیده را «اِسناد نادرست انگیختگی»1 می‌‌نامند.
این موارد را که کنار هم بگذاریم به دستور پخت چیزی می‌‌رسیم که ما آن را «مارپیچ خاص بودن»2 نامیده‌‌ایم. وقتی‌‌که به هر دلیلی از استفاده کردن از چیزی صرف‌‌نظر می‌‌کنید، اگر تصورتان این باشد که می‌‌خواهید صبر کنید تا در زمان بهتری از آن استفاده کنید، این دارایی ازآن‌‌پس برای شما خاص‌‌تر و ارزشمندتر می‌‌شود و دلتان می‌‌خواهد که آن را برای موقعیت دیگری نگه دارید. همچنان که هرروز در جست‌‌وجوی موقعیت مناسب می‌‌گردید، بیشتر وسوسه می‌‌شوید که آن وسیله را استفاده نکنید و منتظر موقعیت بهتری در آینده بمانید. بااین‌‌حال، هرچقدر کمتر از آن وسیله استفاده می‌‌کنید، برایتان استثنائی‌‌تر و ارزشمندتر می‌‌شود و این روند ادامه پیدا می‌‌کند.
درنهایت، احتمال استفاده کردن از آن دارایی کمتر و کمتر می‌‌شود و حتی گاهی اوقات کار تا جایی پیش می‌‌رود که نوشیدنی مطبوع شما فاسد می‌‌شود و پیراهن جدیدتان هم از مد می‌‌افتد اما همچنان نمی‌‌توانید از آن‌‌ها دل بکنید. هرچقدر بیشتر این اتفاق تکرار شود، وسایل بیشتری هم دوروبرتان روی‌هم تلنبار می‌‌شوند.

تأثیرات مخرب شلوغی و به‌‌هم‌‌ریختگی

شلوغی و تلنبار شدن وسایل بلااستفاده می‌‌تواند واقعاً مخرب و آسیب‌‌زا باشد و به بالا رفتن سطح استرس، حس خفقان، روابط پرتنش و به‌‌طورکلی پایین آمدن سطح سلامت و بهزیستی فرد منتهی شود. پژوهش‌‌های ما به نحوی روشن می‌‌کند که چرا و چطور وسایل مختلف روی‌هم انباشته و منجر به شلوغی و آشفتگی بیشتر می‌‌شوند.
چطور می‌‌توان با مارپیچ‌‌های خاص بودن و انباشت وسایل بلااستفاده مقابله کرد؟ بکوشید از پیش با خودتان عهد ببندید که حتماً از وسیلۀ موردنظر در فلان موقعیت خاص استفاده کنید. وقتی پیراهنی را می‌‌خرید به خودتان بگویید که می‌‌خواهید آخر هفته آن را به تن کنید؛ یا وقتی شمعی می‌‌خرید برای خودتان برنامه بریزید که همان روز روشنش کنید. این راهبرد می‌‌تواند به شما کمک کند تا کمتر وسایلتان را بدون استفاده بگذارید و بنابراین ترغیبتان می‌‌کند تا واقعاً از دارایی‌‌های خود لذت ببرید.

پی‌‌نوشت‌‌ها:
1. misattribution of arousal
2. specialness spirals
این مطلب ترجمۀ مقاله‌‌ای است به قلم ژاکلین ریفکین، استادیار بازاریابی در دانشگاه میزوری که در تاریخ 22 سپتامبر 2021 در وب‌‌سایت کانورسیشن (theconversation.com) منتشر شده است. این سازمان رسانه‌‌ای می‌‌کوشد نتایج پژوهش‌‌ها و مقالات منتشرشده توسط محققان، متخصصین و دانشگاهیان در حوزه‌‌های مختلف را در دسترس عموم قرار دهد.