به گزارش اصفهان زیبا؛ امکانات و فعالیت‌های هر شهر در حوزه‌های مختلف وجه تمایز آن شهر به‌حساب می‌آید و به‌نوعی هویت‌ساز است. این ظرفیت‌ها در قالب منابع مالی و سرمایه‌گذاری، گردشگری و تاریخی و حتی سیاسی و اجتماعی شهرها را برجسته می‌کنند و در مقابل فضای رقابتی را با دیگر شهرها به‌خصوص در سطح بین‌الملل به وجود می‌آورند.
ازجمله رویکردهایی که توسعه شهری را در استفاده از ظرفیت‌های موجود تضمین می‌کند، برندسازی شهری است که در بستر روابط خواهرخواندگی بسیار قابل بهره‌برداری است؛ ابزاری مؤثر با هدف بهبود جایگاه شهری و همچنین تقویت اعتبار که زمینه‌ساز رونق یک شهر به شمار می‌رود و مسئولان شهری باید با شناسایی درست از سرمایه‌های مادی و معنوی برند شهرها را نمایان کنند و به خلق درآمد بپردازند و نام شهر خود را در این جهان پرازرقابت ماندگار کنند.
استان اصفهان نیز با داشتن منابع سرمایه‌گذاری عظیم در حوزه صنعت و همچنین ظرفیت‌های بالای توریستی و گردشگری در ارتباط با 15 خواهرخوانده خود می‌تواند ضمن بررسی دقیق فرصت‌ها و با تمرکز بر اهداف اقتصادی، از رویکرد نوین برندسازی شهری بیشترین استفاده را ببرد تا فرهنگ، تاریخ، سبک زندگی و نیز فعالیت‌های اقتصادی شهر را تبلیغ و بستر توسعه شهری در این فضا فراهم کند؛ راهبردی که مدیریت شهری باید به تناسب ویژگی‌ها و امکانات و همچنین نیاز و شرایط خواهرخوانده‌ها از آن استفاده کند.
عوامل شکل‌دهنده برند شهری برای اصفهان
رضا گنجوی، طراح برند گردشگری اصفهان، معتقد است یک شهر باید ابتدا امکان عرضه خود را در شهر مقصد فراهم کند و در مقابل نیز امکانات موردنیاز را در اختیار خواهرخوانده خود قرار دهد.
به گفته این کارشناس حوزه برند، با استفاده از روابط خواهرخواندگی می‌توان از رویکرد برندسازی تحت‌شرایطی خاص استفاده کرد.
او در ابتدا ضمن توضیح عوامل شکل‌گیری برند شهری به «اصفهان زیبا» می‌گوید: برند شهری با شش ضلع تعریف می‌شود که از طریق این عوامل برند ساخته می‌شود؛ اول گردشگری، دوم صادرات، سوم سرمایه‌گذاری، چهارم مردم، پنجم فرهنگ و ششم حکومت و حاکمیت.
هر شهر با داشتن این شش‌ویژگی می‌تواند برندسازی کند؛ به‌عنوان‌مثال ظرفیت گردشگری اصفهان برای برندسازی بسیار قابل‌توجه است و در اولویت قرار دارد؛ همچنین اصفهان می‌تواند با صنایع‌دستی خود به برندسازی بپردازد.
از طرفی، سرمایه‌گذاری در دبی به دلیل ظرفیت بالا به برند تبدیل شده است و مردم سراسر دنیا را برای این منظور به دبی می‌کشاند. سبک و نوع زندگی مردم برخی از شهرها نیز به برندشدن آن‌ها کمک می‌کند.
برای بعد حاکمیت و تأثیر آن در برندشدن شهری هم می‌توان حاکم دبی را مثال زد که دارای تفکر جذب سرمایه‌گذار است. ویژگی‌های اصفهان برای برندشدن نیز به ترتیب ظرفیت‌های گردشگری، صادراتی، تا حدی سرمایه‌گذاری و مردم و فرهنگ هستند.
چگونه می‌توان برندسازی کرد؟
گنجوی در ادامه با دادن راهکارهایی برای اصفهان که می‌تواند با بهره‌گیری از آن‌ها در حوزه برندینگ شهری موفق ظاهر شود، خاطرنشان می‌کند: «در ابتدا باید لیستی از شهرهای خواهرخوانده را که یک‌سری امکانات برای عرضه و معرفی در اختیار اصفهان قرار می‌دهند و اصفهان نیز امکانات متقابلی را در اختیار آن‌ها می‌گذارد، تهیه کنیم؛ شهرهایی که می‌توانند فضاهای بازاریابی در حوزه‌های مختلف برای اصفهان به وجود آوردند.»
او می‌افزاید: با تهیه لیستی از گردشگرانی که از شهرهای خواهرخوانده اصفهان دیدن می‌کنند، می‌توان فضای بازاریابی را برای آن‌ها در این شهرهای خواهرخوانده ایجاد کرد. اصفهان می‌تواند از این طریق و به تعداد گردشگرانی که در شهرهای مقصد حضور دارند، مارکتینگ کند و ابزاری برای معرفی خود از طریق برندسازی داشته باشد؛ فرایندی که متأسفانه اصفهان از آن بهره‌برداری نمی‌کند.
روابط خواهرخواندگی یک پروسه است، نه یک پروژه
این کارشناس حوزه برند با اشاره به اینکه در حال حاضر به دلایل مختلف تعداد گردشگران در اصفهان از تعداد گردشگران در شهرهای خواهرخوانده‌اش کمتر است، می‌گوید: اصفهان باید در راستای بازاریابی در شهرهای خواهرخوانده اقدام کند که البته به دلیل هزینه‌های بالای بازاریابی و بر اساس قیمت ارز، این فرایند برای اصفهان پرهزینه‌تر از شهرهای خواهرخوانده که به ریال در اصفهان هزینه می‌کنند، خواهد بود؛ شرایطی که البته می‌تواند با یک برنامه سیستمی و دقیق جبران شود.
وی می افزاید: در واقع ما به‌درستی از فضاهای در دسترس برای معرفی شهر خود استفاده نمی‌کنیم. مطمئنا فضایی که ما می‌توانیم در شهرهای خواهرخوانده در اختیار داشته باشیم، چندبرابر فضایی است که اصفهان در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. از این ظرفیت‌ها باید استفاده جست.
گنجوی در توضیح چرایی این شرایط می‌افزاید: ما با فقدان اکوسیستم برای بهره‌برداری از شهرهای خواهرخوانده مواجه هستیم. شهرهای خواهرخوانده برای ما یک پروژه است، نه یک پروسه. با داشتن یک برنامه سالانه برای روابط خواهرخواندگی، مطمئنا در ردیف بودجه‌های شهری برنامه‌ریزی برای استفاده درست از این ارتباطات برنامه‌ریزی خواهد شد تا از خواهرخوانده‌ها به نحو درستی بهره‌برداری شود.
این کارشناس حوزه برند بیان می کند: اگر اصفهان به 15 زبان شهرهای خواهرخوانده‌اش، تولید محتوا نداشته باشد، نمی‌تواند از این طریق به برندینگ شهری بپردازد؛ شرایطی که به‌دلیل نبود سیستمی مشخص و مسئول در راستای برنامه‌ریزی برای ورودی و خروجی شهرهای خواهرخوانده ایجاد شده است؛ به‌عبارت‌دیگر متولی برای بازاریابی و سرمایه‌گذاری از طریق روابط خواهرخواندگی وجود ندارد.
خروجی روابط خواهرخواندگی مهم است
به گفته گنجوی، مسئولان شهری فکر می‌کنند حضور در چند سمینار در شهرهای خواهرخوانده می‌تواند تعریف روابط خواهرخواندگی موفق باشد.
او می‌افزاید: «در شرایط پروژه بیس تنها کاری که انجام می‌دهیم مهم است؛ اما در حالت پروسه بیس خروجی مهم است و اگر خروجی داشته باشیم موفق هستیم.»
او با اشاره به اینکه برند شهری یک پروسه است نه یک پروژه، خاطرنشان می‌کند: برای یک رابطه موفق در قالب خواهرخواندگی باید یک پروسه برای پنج‌سال حضور در شهر خواهرخوانده تعیین کنیم تا در طی این مدت به نتایج دلخواه برسیم. نگاه ما به روابط خواهرخواندگی بر مبنای فعالیت‌های ارتباطی، فرهنگی و تبلیغاتی آن هم در قالب پروژه است، نه یک پروسه. در این شرایط ما نمی‌توانیم از شهرهای خواهرخوانده خروجی بگیریم.
این کارشناس حوزه برند تاکید می کند: برند شهری زمانی جواب می‌دهد که ما آن را در قالب یک پروسه ببینیم و در این پروسه این‌گونه هدف‌گذاری کنیم که قرار است در شهرهای خواهرخوانده یک ورودی و یک خروجی و البته متولی هم برای این منظور داشته باشیم؛ نه اینکه ارتباط با خواهرخوانده‌ها را بدون هیچ خروجی و سودی تعریف کنیم.
چه کسی مقصر است؟
این طراح برند گردشگری اصفهان در پاسخ به اینکه چه نهاد یا سازمان در ایجاد این شرایط مقصر است، می‌گوید: «واقعیت این است که هر پروژه‌ای نیاز به سرمایه‌گذاری دارد؛ سرمایه‌گذاری که البته بر مبنای ذهن و خیال صورت نگیرد و برای خروجی آن برنامه‌ریزی مشخص و دقیقی انجام شده باشد. زمانی که سرمایه‌گذاری ذهنی است، نمی‌توان آن را سنجید و نگاه پروسه‌ای به آن داشت.»
به اعتقاد گنجوی ، در ساختار بازاریابی شهری یک نگاه مبتنی بر پروسه وجود ندارد.
او می‌افزاید: فعالیت‌های بازاریابی شهری از الزامات روابط خواهرخواندگی و به عبارتی از فرصت‌های خواهرخوانده محسوب می‌شود. جذب گردشگر و برندسازی فرایندهای پروژه‌محور هستند. در شهرداری‌های بزرگ جهان، مرکزی با عنوان بازاریابی مقصد وجود دارد که در مقصد هدف خود پیوسته بازاریابی می‌کنند؛ اما در ساختار شهری ما چنین مرکزی تعریف نشده است و برای این فراینده‌ها متولی واحدی نیست؛ کمبودی که باعث پروژه‌محورشدن فعالیت‌هایی شهری ما شده است.
نگاه صرفا فرهنگی به خواهرخواندگی کافی نیست
او با بیان اینکه نگاه صحیح به ارتباطات خواهرخواندگی باید تجاری باشد نه صرفا فرهنگی، می‌گوید: اصفهان باید در ارتباط با 15 شهر خواهرخوانده‌اش فارغ از مشترکات تاریخی و فرهنگی، عمل و بر این نکته تمرکز کند که در این ارتباطات چه سودی خواهد برد؛ نه اینکه صرفا با شهرهای خواهرخوانده چه وجه‌اشتراک‌هایی دارد.
گنجوی اظهار می دارد: مهم این است که مردم از این ارتباط چه سودی می‌برند. برندسازی شهری از طریق روابط خواهرخواندگی نیز باید با نگاه تجاری صورت گیرد؛ نه صرفا با نگاه فرهنگی. زمانی که ما به دنبال فرهنگ‌سازی هستیم، هدف مشخص است؛ اما هدف از برندسازی شهری سود اقتصادی است. در این مسیر باید مزیت‌های خود و مزیت‌های خواهرخوانده‌ها در نظر گرفته شود؛ چرا که در رویکرد تجاری، تنها مشترکات تاریخی اهمیت ندارد.
هم‌اکنون به نظر می‌رسد در تعاملات خواهرخواندگی نگاه صرفا فرهنگی حاکم است، نه اقتصادی. برندسازی اصفهان هم باید با اولویت اهداف اقتصادی شهر اصفهان در شهرهای خواهرخوانده صورت گیرد.
